36氪领读商业认知思想的圈套那些提高公司业绩的秘籍都是在骗你

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正如股市上涨，咱们会分分出一堆上涨的理由一般，关于一家成功的公司，剖析师们也会以为它的办理是优异的、企业文明是有凝聚力的、战略是有前瞻性的；而一旦成绩扶摇直上，最初前瞻性的战略就会变成莽撞，有凝聚力的文明会被说成一言堂，否则，那些成功的故事，怎样讲得顺口呢？

在《光环效应》这本书中，罗森维以思科、IBM等许多优异企业为例，向读者展现了光环效应是怎么分散的，然后让咱们对决议企业胜败要素有愈加透彻的了解。

好问题与好答案——《光环效应》谈论

岳占仁/文

南太平洋一些小岛上住着一些未开化的土著。二战期间，盟军的飞机在这些小岛周转物资。这些土著看到飞机下降到地上，卸下来一包包的好东西。战后，飞机天然不再来了，土著们很思念旧日的好时光，所以他们弄了些相似跑道的东西，两头点上火，盖了间小茅屋，派人坐在那里，头上绑了两块椰壳假装是耳机，插了根竹子假装是天线，以为这就等于控制塔里的领航员了——然后他们就等候，等候飞机下降。

——这是美国物理学家理查德•费曼讲的“草包族科学”的故事。飞机天然一直没有下降，土著们尽管把每件工作都做得跟战时的景象十分神似，但这毕竟是他们不自觉之间假造的一个故事罢了，拿故事来猜想未来不是个好主意。

瑞士洛桑世界办理学院（IMD）战略及世界办理教授罗森维（Phil Rosenzweig）在他的《光环效应》一书中引述这个故事指出，包含《寻求杰出》、《基业长青》、《从优异到杰出》等近年高居热销榜第一的热销商业书本，尽管披着科学的外衣，可是实际上与费曼讲的“草包族科学”并无二致，其预言才能也不过就像南太平洋小岛上的一幅椰壳耳机。

思想的圈套

罗森维以为，这些热销商业书本，以及其他一些五花八门的商业报导和研讨文章，大多数都以致力于探求企业成绩背面的原由于任务，都根据许多形似科学谨慎的查询研讨给出了若干条走向成功的 “永久规则”，可是许多研讨根据的逻辑条件便是过错的，作者们的思想被一系列假象所左右，无法做到清醒的考虑，在此条件下寻觅的数据天然多有偏颇，得出的定论也就问题重重。

这一系列假象傍边首战之地的是光环效应。光环效应是美国心思学家爱德华•桑代克在一战期间提出的一个概念。这位心思学家在戎行中进行的一项研讨发现，军官们倾向于以为那些相貌堂堂、身姿挺立的战士在各方面都优异：射击弹无虚发、内务优异、文武双全。罗森维指出，光环效应是人类在心思上发明并坚持一幅连接一致图景的方法，并借此下降认知失调。

光环效应是人类固有的天然倾向，关于大多数人来说，独登时差异衡量不同的特质不是件简略的工作；其他，关于那些欠好直接衡量的事物，人们倾向于捉住那些看得见摸得着的、看上去很客观的信息，然后把一些不置可否的要素说成是这些信息的动因。

以对公司的认知为例，人们一向经过企业的财务数据构成自己的观念，由于“数字不会说谎”，也天然而然地把一些不那么客观详细的要素当作数据背面的动因。假如一家公司成绩优异，股价一路攀升，观察家们会说这得益于公司长于倾听顾客的声响，企业文明很有凝聚力，战略英明，等等。

反之，假如公司成绩滑坡，股价受挫，观察家们就会立刻调转口风，得出截然相反的定论。这种貌同实异的判别广泛存在于人们的日常说话、报章杂志乃至许多商业研讨傍边。罗森维剖析以为，《寻求杰出》等商业书本在研讨阶段搜集数据的首要途径便是各种商业出书物、书本对那些久负盛名的企业们的报导和剖析，以及相关公司的文件、对公司办理人员的访谈等等，这样得到的数据都很或许现已被光环效应“污染”。

除了光环效应，还存在一系列简略让研讨者跌入思想圈套的假象，例假如断的因果联络、单一解说、仅仅重视胜者、脱离竞赛态势孤登时看待公司成绩等等。因此，研讨者在找寻公司成绩驱动要素的路途上遭受重重困难也就缺少为怪了。

即便咱们避开了光环效应，查询也是纵向进行，依然无法防止各种解说可相互替换的问题。公司成绩背面的原因不计其数，想要断语某一要素的影响终究有多大难上加难……

商业热销书存在的种种问题并不只仅与作者们的研讨逻辑缺点有关，它还与这些书本的读者们的潜在心思需求有关，有需求才有供应。办理者都是大忙人，一面要顶着增值创收的压力，一面又要想着带给股东更多收益。他们天然偏心一些现成的答案、易学的招式，梦想以此领先于竞赛对手。

在罗森维看来，商业书本的作者们就像面向这样的心思需求，为办理者们叙述了一个个遵从几条规则就必定可以成功的故事。假如说它们之间有不同之处，那便是有的故事讲得更好一些，例如《从优异到杰出》就好像更胜一筹：它的基本成分暗合了“麻雀变凤凰”的经典叙事结构，“呼应了咱们心底永久的梦和最深层的梦想。”

在说破了商业热销书们提醒的种种“永久规则”迷思之后，罗森维以为，关于办理者来说重要的培育批判性思想的才能，将牢靠和不牢靠的发现区分隔的鉴别力。他们需求认识到，成功不是跟在几条公式后边萧规曹随，而是要随时在不确认的情况下做出决议计划和付诸履行。

决议计划危机四伏，由于它只能以咱们对顾客、对手、技能、以及本身内部才能的猜想为根底；履行相同改变无常，由于办理的实在情况永久比咱们幻想的更不确认，在一个公司内卓有成效的做法不必定适合于其他公司。“一切这些都阐明晰那些诱人的故事站不住脚，世上便是没有保证成功的全能公式。”

在2020年新版中，罗森维新增加了两章内容，即第十一章“贪婪与经济大阑珊”（对2008年金融危机原因的剖析）和第十二章“回到当时”（介绍2007版中所触及事例和人物的最新进展）。其间在第十一章中，作者对2008年金融危机后的盛行观念做了鞭辟入里的驳斥。

作者指出，那种把金融危机的原因归结为贪婪的观念，尽管满意了备受危机摧残的大众关于一个简略且令人满意的解说的等待，可是实际上仅仅光环效应的又一个比方。这个比方再次向咱们提醒了这一思想圈套很难避开的认知心思层面的原因：一旦知道成果，人们往往会刻不容缓地给现实贴上标签，但却无法在工作发作的当下察觉本相。

好问题与好答案

在罗森维看来，许多商业热销书身上存在的上述逻辑条件上的缺点歪曲了咱们对公司成绩的了解，因此它们不只毫无价值，并且流毒于商业世界，为害不浅。这样一种对商业热销书全然否定的态度好像过于片面了。商业热销书含义并不彻底在于它们归纳和论述的“成功企业的若干条特点”，它们的含义还在于为商业界和全社会提出了很好的问题：什么样的公司才是好公司？为什么有的公司可以在不断改变的市场环境中得以持久生计开展？

从《寻求杰出》到《基业长青》到《从优异到杰出》，这几本商业热销书好像都在测验答复这样的问题，也从前让许多人为之激动不已。与其说它们的热销是由于“暗合了‘麻雀变凤凰’的经典叙事结构”，讲了一个很好的故事，倒不如说是由于它们抛出了企业办理的一个终极悬疑，所以才敏捷捉住了人们的眼球，引起了人们的广泛重视和考虑。热销书有热销书的机制，它们或许不必定需求那么科学，只需显得很谨慎很科学就可以了，要害的问题是书的主题能否感动读者，能否感动大众。

罗森维以为，好的研讨有必要首要遵从科学的逻辑，在研讨进程中尽或许进步数据的牢靠程度，例如在样本选取时防止“重视胜者”的假象，用“双盲法”做办理层访谈，尽量用纵向数据弥补横向数据的缺少等等。

他举了几个契合此等要求研讨的比方，如尼克•布鲁姆和史蒂芬•多根的特定办理行为与企业成绩联系的研讨，该研讨定论以为特定办理行为大约能影响企业成绩的10%，也便是说假如一家公司在每个方面都采取了最好的办理方法，那么它的成绩会比其他那些落后的公司高出10%——可是布鲁姆和多根在研讨定论中又指出，不能保证一家公司采用了一套特定的办理方法之后必定可以成功，由于这项研讨的样本企业有700多家，700多家公司成绩均匀有10%的改变阐明不了对公司有什么影响。看来，真实谨慎的研讨必定缺少激动人心的故事性，天然也就不那么吸引人。

依照罗森维的定见，商业书本要脱节“讲故事的水准”，就要到达相似这样的“研讨流程规划准确，履行进程仔细有力。”罗森维提高商业研讨水准之心境殷殷，可是咱们好像也应该看到，商业研讨和谈论现已开展为一个包含学术、咨询、媒体、出书等许多群落在内的生态系统，不同的群落在其间各有自己的任务、特征和内涵规则，用一个单一的规范来衡量和点评一切的集体有时难免会失之偏颇。

最终，好的问题，不必定有好的答案，乃至根本就没有答案。比方，“人生的含义是什么？”多么好的问题，人类试着答复，所以开展出一整套的哲学和宗教，可是好像依然没有一个完美的答案。

“什么样的公司才是好公司”也是很好的问题，可是好像也没有很好的答案。这样一些问题，好像永久没有规范答案，可是值得人们一问再问，不断持续探究和找寻。由于从某种含义上来看，这样一些问题便是人们的一种抱负和寻求，他们期望能有永葆竞赛力的企业安排，期望那样的安排契合人道的巴望。

相关图书

书名：光环效应:商业认知思想的九大圈套

作者简介

罗森维（Phil Rosenzweig），瑞士洛桑世界办理学院（IMD）战略及世界办理教授，长江商学院双学位EMBA项目联合主管。

加州大学经济学学士和工商办理硕士，沃顿商学院博士。具有30多年的商业和学术经历，专业范畴包含战略拟定、企成绩效和跨国企业安排规划、职业剖析和竞赛，曾在惠普任职7年，在哈佛商学院执教6年，并在欧洲、美洲、亚洲等区域都开设了相关办理课程，在《战略办理》《世界商业研讨》《办理科学》等杂志宣布多篇关于跨国公司办理的文章。曾为微软、戴姆勒-奔跑、喜力、雷诺、雅高、迪拜铝业、沃达丰、MTN等知名企业供给参谋服务。