提价致歉风云后餐饮企业怎么闯关

本报记者 蒋政 北京报道

海底捞（06862.HK）、西贝等餐饮企业“涨价—道歉—恢复原价”的操作，让外界再次聚焦这个受疫情冲击最为严重的行业。

不可否认的是，受原材料上涨、消费者进店信心不足等因素影响，大多数餐饮企业盈利能力下滑明显。中国饭店协会最新统计多个方面数据显示，目前营业额为去年同期50%以下的企业占比93.63%，仍有23.04%的餐企未营业。很多中小企业慢慢的开始转让。而原本对投资机构并不感冒的餐饮明星企业，也选择对外融资。

同时，疫情深刻改变着餐饮行业。布局线上、餐饮零售化以及提高内生效率，成为大多数企业的选择。受限于整个行业连锁化率偏低，以及直营模式下餐饮品牌承受的压力，有业内人士对《中国经营报》记者表示，未来特许经营模式或将迎来较大发展，而新开餐饮门店可能更加青睐于加盟的模式。

涨价、减量背后

宣称受疫情及成本上涨影响而涨价6%的海底捞，最终选择了向公众道歉。4月10日，该公司致歉称涨价是一次错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，从即时起所有门店菜品恢复至疫情前标准。

无独有偶。西贝董事长贾国龙在4月11日早间通过个人微博发布声明表示，“这样一个时间段涨价，不对。所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”

这引发了外界激烈的讨论。对于海底捞的涨价行为，《中国经营报》在线上发起的调查问卷显示，31%的消费者表示“不能接受”，39%的消费者表示“不去消费”。

事实上，近期通过涨价、减量来控制成本的企业并不在少数。根据上述问卷调查显示，超过52%的网友表示身边的餐厅均存在涨价或菜量减少的情况，有54%的网友发现餐厅涨价幅度在5%~10%之间，而几乎同样数量的网友可以接受的涨价幅度在5%以下。另外，有43%的网友表示涨价能够理解，但是菜量减少不能接受。

而在贾国龙的道歉微博下，也有部分网友提到，（涨）价是一方面，量少的可怜，这让人很难接受。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江告诉《中国经营报》记者，餐企没有告知消费者而明显减少菜量，是典型的不诚信行为，消费者吃亏之后肯定会用脚投票。根据上述问卷调查，已有20%和18%的网友表示会减少去海底捞和西贝的消费频次。

不可否认的是，涨价背后是餐饮企业成本上升和营收下滑的事实。中国饭店协会相关负责人提供给记者的信息显示，目前许多餐企的原材料价格已经出现大幅上涨，随着疫情在全球蔓延，进口原料价格也将受一定的影响，原材料价格持续上涨预期增加。同时，支付方式改变导致餐企交易成本提升。目前行业产业链企业均存在资金短缺问题，因此供应商普遍调整了供货支付方式，要求现结或者先结清之前的货款再供货。

西安饮食（000721.SZ）旗下西安饭庄副总经理徐海军对此感触颇深：“我们节前备了蔬菜、海鲜，但因疫情都无法使用，最后都处理掉了。节后，食材价格持续上涨了不少。我们有专门的供应链，像生鲜产品都是由专门的公司配送。要是没有这些资源，我们很难维持下去。”

专注品牌消费品领域投资的凯珩资本CEO吴志伟对记者提到，疫情影响餐饮行业从1月份的最后10天开始。2月份最为惨烈，基本没人在外吃饭。3月份恢复堂食后，部分企业能够恢复到三四成，但一定还是亏损，营收无法覆盖成本。4月份各个餐企差异化较为明显，优秀的企业能够恢复至七八成，基本保持支出收入平衡，一般企业仍是亏损。

公开信息显示，2020年第一季度，全聚德预亏9000万元~1亿元，西安饮食亏损4565.8万元，国际投行高盛发表报告预测呷哺呷哺今年盈利将下调70.0%。

除此之外，很多并不依赖堂食的休闲餐饮处境也不轻松。

网红糕点品牌鲍师傅创始人鲍才胜提到，目前共60家门店的客流大概只有往常的六七成左右，店面销售也下滑了三四成。“产品原料中的乳脂和黄油，都是从新西兰进口，因疫情导致价格上升。”

不过，上述多家企业并未执行涨价策略。徐海军表示，西安饭庄的老顾客特别多，当下这个处境，并不是通过涨价就能摆脱困境。涨价可能是杀鸡取卵，客人来了吃一桌走一桌，之后可能就不来了。对生意的恢复也有问题。鲍才胜也提到，在当下的特殊情况下，涨价带来的影响并不好。经济下行，企业可以适当牺牲一些，哪怕盈利更加微薄一些。

抗“疫”

疫情“黑天鹅”事件，餐饮企业只能选择自救。在恢复堂食之前，发力外卖业务几乎成了众多餐饮企业的标配。如今可以提供堂食服务，但客户进店信心不足，如何刺激消费是首要问题。

鲍才胜和记者说，公司主要是通过第三方平台进行线上销售，丰富上线产品，并适时增加一些推广。目前在北上广等一线城市，线上业务增长很快，已经超过往常正常时期。未来半年或者一年，线上业务将成为公司业务的重中之重。

对于中餐而言，很多产品并不适宜外卖业务。“这是一个系统的问题，很多企业并没有匹配外卖的资源，产品也没有做出针对性调整，包括消费人群、价格质量、口感等。”郑州餐饮协会秘书长刘斌说。

徐海军提到，目前公司外卖业务还在做。在堂食这一部分，公司细化服务流程，专门购进设备，在客人面前现场消毒，服务员不直接接触餐具，减少消费者内心的疑虑和恐慌。另外，从点餐、上菜形式打破原有的传统模式。在其中两个门店，还设有分餐台。

“疫情让老百姓意识到健康的重要性。我们在菜品上推出养生和药食同源的产品，通过这些手段来吸引客人。”徐海军说。

河北大午集团相关人士和记者说，集团旗下拥有的多家酒店均有餐饮服务，当下游客少了，更应该提高服务水平，通过降低价格来刺激消费。

根据麦星投资董事总经理郑重的调研，疫情倒逼很多企业，尤其是龙头企业进行线上化、餐饮零售化、数字化，甚至是半成品以及预制菜肴等新业务，以及内生效率的提高，这些都将促进整个行业的发展。“疫情孕育新的业务，可以在某些特定的程度上对冲对餐企的影响。不过，这考验到餐饮企业的供应链和品牌营销能力。”郑重对记者提到。

在郑重看来，疫情对于不同品类的餐饮企业影响不太相同。对于快餐等偏刚需的龙头企业，如果能够把握好机遇，反而能够实现逆势的扩张。“老乡鸡就是一个案例。该企业通过营销，在品牌上已经实现了逆势增长。即便有些地区没有老乡鸡的门店，消费者也已经知道这个品牌。”

吴志伟也提到，因疫情倒闭二三成的餐饮企业，其背后客流的需求依然存在，并且大概率被品牌企业收割。也就是说，疫情加速了消费者向品牌企业集聚。

必须要格外注意的是，各地的“救市”政策纷纷出台，多地开展措施进行刺激消费。根据相关媒体统计，广东、浙江、山东、江苏、湖南等近20个省、市、自治区，在所辖范围内发放餐饮券，其目的是提振市场信心，促进商业消费。

刘斌向记者提到，郑州当地第二批消费券即将发放，预计该批大部分资金投入餐饮和百货。这对当地餐饮行业将起到很大的刺激效果。

餐饮业走向变革

多位业内人士向记者提到，此次疫情，中小微餐饮企业受冲击最大，而我国餐饮行业主体恰恰是这个群体。这让餐饮业的抗风险能力在这次疫情中暴露无遗。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏和记者说，直营模式下的餐饮品牌，在此次疫情下承受着更大的压力。“通过这次疫情，很多餐饮连锁企业会体会到特许加盟的优势所在，即较单店的抗风险能力更高一些。”

事实上，中国餐饮行业连锁化率低，相对来讲受到长期资金市场的关注较少。“现金交易太多，采购不够规范，除了2019年12月同庆楼过会，这几年基本上没有餐饮企业在A股上市。”吴志伟说。

有声音称，目前是餐饮优质企业估值普遍下调的时候，是抄底餐饮的最佳时机。其中，3月16日，巴奴火锅宣布引入外部资本——番茄资本。不过，番茄资本创始人卿永在接受媒体采访时表示，双方合作框架协议2019年底就已确定，选择疫情期间公布消息旨在向餐饮行业传递积极信号，帮助资本和餐饮人树立信心。

吴志伟认为，传统餐饮行业的时效、标准化以及坪效问题并未得到解决，疫情并未改变餐饮行业的商业模型。资本并不会盲目进入这一领域。“中式餐饮很难从早卖到晚，在一个商业模型里，有效时间太短。中式餐饮标准化程度和坪效相对较低。如果餐饮品牌能够解决上述三个问题或者其中部分问题，就会受到资本的青睐。”

吴志伟表示，疫情促使餐饮企业转型或者增加新的商业模式，并且同庆楼在2019年底顺利过会，也释放出积极的信号。如果能够做好规范管理，未来3~5年时间，很多优秀的餐饮企业将有望登陆长期资金市场，或者获得更多投资机构的关注。