卫龙一根辣条的逆袭与隐忧

编者按：本文来自微信公众号“砺石商业评论”

01 卫龙辣条的诞生

卫龙的创始人刘卫平是平江人。平江是湖南东北部的一个小县城，历史上崇文习武人士众多。到近代由于资源匮乏、交通不便，陷入贫困。而流传了1000多年的宫廷贡品酱干，成为当地人养家糊口的必备手艺。

1978年出生的刘卫平，全家五六口人靠母亲做酱干维持生计。刘卫平打小就很懂事，他经常走十几里的山路，挑着母亲做的酱干去售卖。虽然他跟母亲学了一手做酱干的好手艺，可高中毕业后刘卫平还是决定南下打工。

1997年、1998年，刘卫平在广东的一家台湾工厂打工。看到人家可以把两三千人的工厂管理得非常好，他深受触动，同时也不禁跃跃欲试，想着自己将来能不能也干出一番事业。

就在1998年，他的家乡发生特大洪水，大豆从7毛多一斤，飞涨到1.5元，酱干行业哀鸿遍野。为了减少相关成本，酱干作坊的三位老师傅，用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿，价格却便宜很多的替代品，这就是辣条的雏形。此后99%的酱干小作坊转向了辣条生产，刘卫平也发现了其中的商机。

因为制作简单，早期的辣条生产门槛极低，市面上有大量的小作坊式的“地下产商”。很快，当地的面粉就不够用了，因为平江主产大米，小麦只是点缀。于是，平江人开始一路北上，盛产小麦的中原地区成了他们创业的第二故乡。刘卫平也准备开启北上之旅。

1999年，他找来一幅地图，开始仔细研究。“我当时有好多老乡在西安和洛阳，但是那些地方比较偏，不在主干线。”刘卫平在地图上沿着主干线划了一下，最终圈定了漯河。

虽然之前根本不知道漯河这个地方，但刘卫平心想，漯河的双汇做火腿肠做得那么好，“我也要去那里”。彼时的漯河最有名的食品企业只有双汇，而今天这里已汇聚了南街村、三全、卫龙……成为了“中国大厨房”。

1999年8月，带着打工赚来的积蓄，刘卫平坐上去往漯河的火车。在当地考察了两天后，他让弟弟从家乡带人到漯河开始创业。

“庆幸的是，辣味在漯河还是很受欢迎的”，刘卫平说。卫龙辣条最开始也是小作坊生产。刘卫平将从老家带来的人造肉、豆皮，加上母亲酱干手艺的真传，制成“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品，在市场上反响不错。不过那时候的产品并不是今天的卫龙辣条，卫龙辣条的发明，还要从刘卫平一次吃面的经历说起。

有一次，他偶然买了一碗牛筋面，吃起来发现口感很不错。经过打听，刘卫平找到了一个小作坊，看到了生产牛筋面的简易膨化机。他赶紧交了订金，让店主改进模具。一个星期后，产品出来了。他们加了点焦糖和辣椒面，做出了有点像鳝鱼的“鳝鱼条”，后来被老百姓称为“辣条”。

那时候的刘卫平是老板也是伙计，采购、制作、送货全都干。每天早上五点不到就去进货，晚上12点还没收工。即便寒冬腊月，刘卫平也推着三轮车在漯河的大街小巷吆喝，“卖辣条，好吃的辣条！”

2002年前后，经改进设备，卫龙辣条牛筋面的生产量猛增。2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生。

02 一根辣条的多舛命途

彼时辣条生产厂商众多，都是小作坊生产。但刘卫平却不想小打小闹，他不但注册了商标，还将辣条的透明包装改为铝箔包装，并且大大方方做起了辣条普及工作。

他雇佣了大批农民搞地推，将海报、挂旗，从大商超贴到小摊位。他还通过街头发小广告、写软文报道、开健康常识讲座等形式，给老百姓灌输辣条知识。

以地推进行初步的市场试水和拓展，不但经济实惠，而且效果立杆见影。卫龙很快就打开了漯河市场，并开始向郑州、河南全省、乃至全国辐射扩张。

在市场拓展的过程中，刘卫平走得稳健且富有新意。扩张过程中，卫龙大致遵循了“每天600件”原则，意思是，卫龙的客户每天订货量如果达不到600件，他们就不会开辟下一个客户。除非工厂有多余的600件产能，才会再开辟一个客户。这样首先能够保证卫龙良好的市场供应，而且对客户而言，出货量大也会对品牌更为重视。

刘卫平把所赚到的钱，全投入到生产车间的改造中。2004年，在漯河铁东开发区，刘卫平的“平平”食品有限公司成立。卫龙成了全国首家成立公司并且进驻工业园的辣条企业。2004年，刘卫平更是一口气投入几百万，从欧洲买到一条价格不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动。同时在内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，专门设立质量管理机构，还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

但很快市场环境开始急转直下，辣条迎来了它有史以来的断崖式下跌。

2005年开始，央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。甚至有传言说，辣条的原料是卫生纸，用的是地沟油、尸油。此后全国的一波整治风暴下，辣条厂商大量倒闭，剩下能盈利的企业不过10%左右。此时刘卫平却开始了逆势扩张，2006年其驻马店生产基地投入到正常的使用中，产能迅速提升，并且卫龙成为河南省著名商标。

2010年，行业继续走低，在全国众多辣条厂商缩减成本、以求自保的状况下。刘卫平再次反其道而行之。他推出卫龙经典系列，并请明星赵薇来代言，此外还投资五千万，开创了亲嘴豆干、亲嘴烧、牛肉棒等，进军豆制品市场。2012年，卫龙邀请杨幂代言亲嘴系列。结果杨幂的粉丝把卫龙举报了，因为卫龙“擅自使用杨幂的肖像权”。虽然只是个误会，但刘卫平意识到：大众对辣条行业的误解太深了，单纯请明星代言有可能适得其反。

于是卫龙走上了为辣条正名的漫长道路。为了彻底洗清消费者对卫龙“垃圾食品”的误解，卫龙一手打造自身硬功夫，一手开足马力搞宣传。2014年，卫龙投入大量资金，建立了卫来食品第三个生产基地，干脆面、魔芋生产线建成投产。卫龙采用全自动化的无菌生产车间，还特别邀请了专业团队到生产车间拍摄照片。随着照片在微博上走红，慢慢的变多的消费者为卫龙的干净、卫生、现代化买单。

然后，卫龙就在网红的路上一发不可收拾。2015年，随着辣条形象的好转和电子商务平台的火热。卫龙在电子商务平台铺开销售渠道，拉起线上销售帷幕。先后入驻天猫、京东、苏宁易购以及海外亚马逊等平台，建立了一个全方面，多层次，精准化的卫龙线上销售商圈。

2015年11月，卫龙辣条现身美国亚马逊网站，标出的单价高达14美元，折合人民币90多元；而在英国电子商务平台，单价还略高些。卫龙成为继老干妈之后的又一中国调味“奢侈品”，在国内外都赚足了眼球。

03 网红辣条的因果：零食下半场

在传统的商业模式中，品牌和用户是独立的两端，在商品交易中缺少互动。比较难以建立情感连接。而随着市场之间的竞争的加剧，以及花样百出的竞品出现，传统叫卖似的广告已经难以奏效。线下品牌传播不畅，线上又必须流血竞争，商家苦不堪言。不过卫龙对这样的一个问题解决得却颇为巧妙。

2014年，在辣条行业信任危机时刻，卫龙在完成了自身厂房改造时，配合厂房直播，为“垃圾食品”辣条“洗白”；2015年10月，卫龙模仿《逃学威龙》拍摄恶搞视频；双11围绕童年美食主题，推出寻找天蝎座活动……这些活动让卫龙销量很快实现翻番，但更重要的是卫龙通过全民营销、建立起了与用户的情感连接，成功跨越了品牌与用户之间的鸿沟。

今天的用户，已经不再满足于买东西这个枯燥的动作，而更在乎产品所带来的价值感。奢侈品的消费也正是这个逻辑，用户购买的不只是一个包，还有其中的情感和价值互动。口碑传播时代，能够触发用户分享的产品，才能形成销售闭环。与恶趣味、搞笑、娱乐等元素相关的时代，一年两三次延续性的成功营销使得卫龙一直活跃于消费者的视线中。

在线上渠道铺好后，2016年，卫龙营销团队抛弃了所有顾虑，开始尽情开脑洞。618当天天猫旗舰店无法打开，满屏显示“为啥不给我发货？”。自黑操作，瞬间冲上微博实时热搜榜。

7月，针对辣条安全质疑，卫龙利用淘宝直播邀请网红张全蛋到卫龙车间直播，再次展示辣条生产全过程。最神的操作还是卫龙在iPhone7发布的情况下，推出hotstrip7，在产品包装进行升级改造的同时，也将曾经5毛钱一包的辣条的身价，翻了十几倍以上。

2016年，卫龙业绩较一年前提升了5倍，同时也让我们消费者养成“隔三差五来看看卫龙又玩什么新花样”的习惯。卫龙秉承着搞笑逗逼的互联网精神，与其主要受众年轻人进行着深度的互动，并主动参与到辣条的口碑传播中。

卫龙一方面通过品牌的引导、客户的真实需求的塑造，为自己争取到市场增量。另一方面利用数据的反馈和挖掘，满足用户的个性化需求。2016年，卫龙将消费人群更加细分，从电竞人群转成二次元市场。因为二次元人群以90后和00后为主，覆盖率广、忠诚度高，且由于共同的爱好和话题组成的小圈子，传播力极强，极易形成口碑传播。

卫龙针对这样的目标受众，给自己贴上了逗逼、蠢贱的形象标签。在网络在线营销玩得风生水起的同时，通过对卫龙品牌的改造，全面带动用户的消费升级。还通过自身的渠道控制，消除线上线下购买的差异，融合虚拟经济和实体经济，形成一体化的零售业态。

2017年，卫龙面制品一厂、魔芋二厂、德龙、乐味等新工厂相继投产，企业导入SAP管理系统，在营销、生产和管理的组合拳下，卫龙的销量一路飙升到2017年的20亿元。

思科CEO钱伯斯说：现代竞争已经不是大鱼吃小鱼，是快鱼吃慢鱼。2017年，韩国乐天出售土地给政府部署萨德事件，激起了民愤，很多人发文抵制乐天，卫龙此时喊出：“一根辣条都不给乐天留”，又引来一大波眼球，达到四两拨千斤的效果。能抓住网络在线营销中稍纵即逝的机会，“奇葩”营销团队，是卫龙的一大“秘密武器”。

这个缔造了“辣条界扛把子”的团队，是远离卫龙漯河总部，身处杭州的“草台班子”，是一群没有广告传媒经验的“资深网民”。30多人的团队成员中，有电竞爱好者，有段子手，有热衷看创意视频的，有熟练玩转快手秒拍的，有喜欢看动漫的，有人喜欢有趣的，有人喜欢无趣的……正是这批人沉淀出了“卫龙”的网红体质。

没有传统的行业，只有传统的思维。卫龙就是靠着低端食品的高端化线路，把一包五毛钱的辣条卖出了十几倍的价格和几十亿的销量。卫龙针对年轻人市场进行深入的分析，包括他们的口感、味道、价格敏感度等等方面，并充分考虑用户不同食用场景，对产品形态和包装不断变革。极致才能出精品，不管再低端的行业，只要用心把它做到极致，它也能变得让人刮目相看。

辣条产业属于中低档食品产业。该产业企业众多，规模不大，产品大多属于三无产品，产品质量差、名气小。卫龙充分的利用差异化竞争的手段，一边努力为辣条正名，一边不断升级技术设备扩大产能。行业寒冬中，卫龙的逆行非常显眼。

2000年，河南调味面制品企业有4000多家，2017年只剩下236家。但卫龙的业绩却坐上了窜天猴，成了行业老大。2018年，卫龙进行了供应链的升级，并且成立了18个营业区，实行了全渠道下沉，全面覆盖终端。卫龙真正实现“无处不在”，并提出三年内实现100亿元的年销售额。

2018年底，卫龙辣条正在寻求赴港上市的话题，引起热议。刘卫平对此的回应比较淡定，“上市也许会是我们的一个过程，但不是目标和结果，走到哪里该上就上了。目前并没有一定要上的想法。不为上市而上市，不着急，顺其自然。”

2019年，卫龙整体营收49.09亿元，其中终端直售收入25.5亿元，流通渠道18亿元，电商渠道收入5.59亿元。卫龙现在每天生产辣条三四千万包，占全国辣条行业的10%。仅卫龙旗下的魔芋产品，年销售就达到了8306万，同比增长170.03%。根据2020年卫龙的规划还会继续新工厂与新车间的投放，进一步实现从自动化生产向智能化生产工厂的转变。

04 挑战与隐忧

总体而言，卫龙自成立以来，一直走得比较稳健。其网红体质打造的背后，其实是用户思维的集中体现。通过对生产线和产品的不断打造和升级，卫龙在为辣条正名的同时，也在这个低端的领域不断打造自己的竞争壁垒。同时，通过人货场的匹配，线上线下一体化的销售方式，深层次的用户情感互动，为业界提供了很好的示范。

不过看上去顺风顺水的卫龙，前方并非一片坦途。

虽然卫龙一直在努力为辣条正名，但卫龙这几年有关其食品安全问题的负面新闻依然不少。而且，卫龙和垃圾食品的关系，一时也难以摆脱。在零食行业都在积极追赶健康趋势的情况下，卫龙的“健康化”这条路会更难走。

另外，生产品种过于单一，是卫龙重要的增长瓶颈。虽然卫龙正在不断的丰富产品链，但品类扩充无法一蹴而就，短时间内这样的一个问题还是会存在的。随着零食巨头三只松鼠、良品铺子、百草味、绝味等在零食方面的大力布局，未来必然会对卫龙的扩张形成一定的压制。

截至目前，卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。更为健康的魔芋类制品，虽然增长非常喜人，但也远未成为新的增长引擎。就卫龙目前延伸的产品品类来看，与辣条产品的消费人群较为一致，这些产品可以借助辣条产品在此前的销售模式和营销经验来推动发展。但在激烈的行业竞争中，新品类的推广同样存在着比较强的不确定性。

2019年，卫龙再次被央视“3·15”晚会曝光，有其他辣条企业借机入局，企图进行辣条市场的再次洗牌。3月31日有消息称，卫龙要求经销商二选一：代理卫龙的产品，就不能代理其他品牌。虽然这是食品企业的常规做法，但也反映了行业竞争加剧的事实。经销商必然会根据利益选择品牌，单独依靠品牌优势难以持续。如何在产品和生产线继续推陈出新的情况下，进行销售体系的继续打造同样至关重要。

从用户迎合到用户引领，需要的不单单是用户情感上的麻醉，还需要在价值上的引领。就如同可口可乐试图摘掉自己“肥宅快乐水”的标签，卫龙同样需要在“健康”的路上让自己快速起航。过度沉迷于当下的“网红”人设，尽管能让公司尽享红利，但也有一定的可能让企业失去未来。