口红经济哑火ChanelDior等美妆疫情期间销量大跌60%

编者按：本文来自微信群众号“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者：周惠宁，36氪经授权发布。

多个方面数据显现女生独爱买的美妆产品口红的销量从新年前的1162万个骤减至603万个，出售额则简直被腰斩.

全球商场正处于一个史无前例的窘境中，但随着时下人们的日子被口罩所隐瞒，以往经济不景气时口红热销的场景好像暂未呈现。

据时髦商业快讯征引美妆零售业内人士泄漏，自新年以来，Chanel、Dior等奢华品牌美妆专柜的销量较以往大跌60%，长时间断货的抢手口红暂时从“无货可卖”转变为“有库存”的情况。要知道美妆作为赢利率极高的产品，一直是奢华品牌的现金奶牛，LVMH财务总监Chris Hollis曾表明，Dior美妆曾每1秒就会卖出一支口红。

与此同时，品牌的宣扬侧重点上也正在悄然发作改动。Dior美妆Instagram官方账号最新发布的9条帖文均为眼影、眉笔等产品的宣扬片，此前其90%的内容根本都与口红产品相关，Chanel美妆Instagram账号最新的9条帖文则着重于眼妆、指甲油等产品，口红产品曝光率显着下滑。3月初，Gucci发布了从头推出美妆产品以来的首款睫毛膏。

奢华品牌美妆的宣扬侧重点正在悄然发作改动，逐步向眼部产品搬运

另据贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的陈述，2020年新年正月初一至正月十三期间美妆品类出售额较2019年同期全体下降30%，其间高端美妆品类跌幅最显着，达40%。电商大数据服务机构ECdataway数据也显现，2020新年后彩妆品类全体比新年之前销量环比大跌99%，出售额环比下降42%，疫情期间的两个月比上一年新年及节后同期销量削减27%，出售额同比下降23%。

其间女生独爱买的美妆产品口红的销量从节前的1162万个骤减至603万个，出售额则简直被腰斩，从14亿元削减至7.8亿元。“口红一哥”李佳琦年后复工的初次直播产品清单中更是稀有未呈现口红产品，现在每日直播的产品清单中也根本只要1样为唇部产品。

口红销量跌跌不休，“口罩妆”取而代之成为热搜关键词。虽然相关产品疫情期间的销量和出售额也仍是呈现20%以上的降幅，但比口红的情况要好。ECdataway多个方面数据显现，眼影新年后的销量比2019年同期削减32%至772万个，出售额则上涨2%至6.04亿元，眉笔眉粉销量大跌38%至735万个，出售额下滑34%至2亿元，睫毛膏销量和出售额别离降7%和17%，眼线销量和出售额别离降8%和4%。

关于美妆产品销量稀有下滑的情况，贝恩和天猫给出的解说是Z代代、小镇青年和新锐白领的交际需求下降，而他们在2019年贡献了该品类超越50%的出售额，因而出售额跌幅显着。但这不是悉数的原因，高端美妆品牌成绩受挫还与其特别的品牌特点有关。

凯度顾客指数大中华区总经理虞坚表明，不同于平价美妆品牌，高端美妆产品和奢华品相同还承担着礼物功用。比方情人节是高端美妆品牌的传统出售旺季，但本年高端美妆品牌过的大概是“情人劫”，而旅行零售在疫情期间也简直彻底失灵。

不过有剖析人士以为，上述情况仅仅暂时的，从上世纪至今，人们仅仅从一个经济周期进入另一个经济周期，由人道固有需求制作出的“口红效应”总是建立，仅仅在不同时期程度不同算了。

例如1996年日本经济衰退，木村拓哉却在当年成为第一个为口红代言的男星，让佳丽宝口红卖到脱销，在2008年的全球性经济金融危机中，口红和面膜的销量也有大幅度上升。

至少现在各大奢华品牌商们并没有泄气。3月4日，爱马仕精心准备已久的首个口红系列“Rouge Hermes”按方案正式上架出售，引发顾客与业界的高度重视。系列新产品共有24种色号，单支口红价格67美元约合600元人民币，调配的口红皮套价格1300美元约合9000元人民币。

全球最大美妆集团欧莱雅挑选直面疫情应战，除据守一线的美妆参谋外，旗下20多个品牌已连续推出“云课程”、“云咨询”、在线虚拟试妆、在线肌肤检测等“非触摸”式服务，不间断地为顾客供给个性化的消费体会，例如“口罩妆打造”、“口罩肌护理”等有用攻略，有效地拉动了包含眼妆在内不少“蓝海”品类的线上出售，也为他们长时间养成科学、健康的美妆习气，选用优质牢靠的产品奠定了根底。

该集团旗下的Urban Decay已于近来正式登陆天猫开设旗舰店，并宣告歌手邓紫棋为品牌全球代言人，还适应“口罩装”的趋势推出线上“眼技速成班”，约请不同的时髦定见首领展现各式妆容，现在该店已有逾7万人重视。

欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon早前泄漏，2月旗下品牌化装品和护肤品在我国的在线出售额有所上升，乃至比上一年同期更微弱，抵消了部分事务丢失。在他看来，通过短期震动，相关消费会有大幅反弹，对我国商场的长时间开展仍然持达观态度。

另一美妆集团雅诗兰黛日前宣告，旗下品牌在我国商场的门店和专柜均康复经营，并将活跃与电商同伴协作，敞开“货台直播”、“码上防疫”等形式为顾客服务。该集团首席执行官Fabrizio Freda屡次着重对我国商场的决心，方案在华投建世界级研制中心。

全球最大奢华品集团LVMH旗下亚洲私募基金L Catterton Asia更忽然于日前收买日本美妆品牌ETVOS母公司逾50%的股权，但未发布详细的买卖金额和细节。ETVOS于2007年在大阪创建，是日本首个主打100%本乡制作的天然矿藏美妆品牌，已于上一年9月正式入驻天猫世界。

鉴于欧美线下实体店暂时无法经营，Dior于2月开设了一家虚拟美妆精品店，该店以品牌香榭丽舍大街旗舰店为蓝本，顾客能够凭借3D技能阅读店内产品并进行购买，该网站会定时进行更新。Dior美妆负责人着重，关于品牌而言，通过电商途径为顾客供给服务在这个时期显得特别重要，是在当时危机中坚持增加的一种解决方案。

Cowen剖析师在最新一份陈述中表明，虽然全球大部分顾客因疫情宅在家中无法外出，化装的频率大幅削减，但Ulta、Sephora等多品牌美妆零售商或因“口红经济”效应获益，即顾客在特别时期会更乐意把钱花在口红入门级的奢华品上。此外，二者近年来在数字化方面的布局让人们在线上也能便当地试用选购美妆产品。

贝恩咨询机构表明，奢华品的手表、裁缝、首饰品类的出售都增加缓慢，但高端美容和个人护理，包含高端化装品、护肤、美发和香水的出售额相当可观。据普华永道研讨估计，全球美妆职业年复合增加率将达5%，到2021年时的出售额规划将超越5000亿欧元。

在商场局势现已十分明确的当下，达观和决心才是真实的解药，当全球经济进入新一个不确定性周期，裁缝事务增加放缓，美妆香水这类低危险、高赢利的“现金奶牛”仍旧影响着群众顾客的神经。

能够预见的是，时髦零售商场环境越不稳定，奢华品牌越是需求最“抗跌”的生意。