消费品品类速览彩妆

编者按：本文来自微信大众号“青山本钱”（ID：cyanhillvc），作者 青山本钱投研中心，36氪经授权发布。

正如《青山本钱2020我国快消品前期出资时机陈述》中说到，彩妆商场在450亿等级，一起高添加，职业空间大。品类增速已数年继续保持在较高水平，均匀年增速到达了12%左右。浸透率和海外商场比较仍然有非常大的空间。

线上添加愈加敏捷，2019年11月，天猫化装品商场打破2049亿元，同比添加35.4%，其间彩妆添加39.4%。2019年11月11日，美妆再次成为最炽热的品类之一。双11刚开始84分钟，天猫美妆成交就打破上一年全天纪录。比较以往国外大牌“制霸”榜单的状况，本年的双11，国货美妆的鼓起很显着。天猫发布的多个方面数据显现，开场10分钟，百雀羚就宣告成交破亿。

13分钟，完美日记相同破亿……截止1点，天猫双11过亿品牌到达84个，其间美妆品牌占有11个，国货美妆占有4个。而在终究的美妆品牌榜中，天然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十。

全球商场上，彩妆相同日益遭到注重。各大知名品牌接连推出彩妆线。2020年2月，爱马仕品牌正式进军彩妆范畴，将于2020年3月起，在全球35个国家的部分爱马仕专卖店和零售店内，连续推出首个唇膏系列「Rouge Hermès」。

2019年5月，Gucci口红系列上线，一起也预示着，Gucci美妆（Gucci Beauty）正式回归。2018年12月，Zara发布了首款唇膏系列Zara Ultimate，此系列的产品价格从7.95欧元到19.95欧元不等，包含12种颜色的唇膏，8种液体哑光唇膏和3种赤色套装及定量版套装，这也代表着Zara正式进军彩妆事务。

公司图谱

注1：数据来自上市公司近期揭露发表，未标示币种则默以为RMB

注2：依照公司中文名称首字母排序，下文表格同

彩妆已成为与年青一代消费晋级和生活方法寻求联系最严密的快消品类，独身悦己的90后贡献了彩妆商场添加的35%。比较于护肤品是打好根柢、长期变得肤质更好，彩妆是为了有表达的美，更强调个性化，归于外向进攻输出型，反应愈加即时，消费愈加短决议计划和激动。

对新国货彩妆品牌的研讨发现，中心的添加来自于内容和途径的双轮驱动。回溯新国货品牌敏捷鼓起（完美日记等）的路途，不难发现存在许多共性：深耕内容运营，发掘途径价值（电商、直播、抖音快手等、线下连锁、下沉商场），前言立异有很大的或许是美妆品牌的要点包围思路。这波鼓起的新品牌以线上品牌为主，因而都是做的“爆款”运营思路。

新一代年青网民初次触网都是视频而非图文，交际、文娱、看内容的消费行为中，美丽的静态图片或许会成为前史，美化除了做在手机上，更要做在自己脸上、身上。

而跨界联名则成为最炽热的营销方法。2018年10月，百雀羚和故宫协作，推出宫殿定量雀鸟缠枝美什件礼盒和肌初赋活燕来胜礼盒，让“东方美”的国货美妆抢占了各大流量高地。而随后故宫文创和故宫淘宝先后联合国货美妆品牌唱出的故宫口红“宫斗”大戏则将故宫美妆的争斗推到了高潮。2019年4月，完美日记联合Discovery探究频道出售了“探险家十二色眼影盘”，成为第一个预售量10万+的爆款产品。

以价位决议的不同商场区间看来，高端彩妆未来空间更大。现在的“国货”品牌仍然首要会集在以中低端价位为主的商场上，对标日韩老练商场及品牌开展途径，未来我国的高端彩妆有较大的开展空间，很大或许是会由有本乡文明代表性的品牌公司占有，反观亚洲彩妆头部日韩的前史，高端品牌线都带有本乡文明的剧烈印记。

男人彩妆成为后起之秀，2019年男人彩妆天猫买卖额3.3亿，LSphere男人素颜霜月出售42万支。不过男性彩妆用户集体尽管添加很快，可是增幅仍然小于女人用户。一起，全体职业基数也相对较小。比较较下，男性护肤范畴或许更值得注重。

但尽管男性彩妆商场较小，根据女人对新一代年青男星的审美需求和男性商场培养的考虑，男星代言彩妆的趋势益发显着。2019年1月，王一博宣告成为植村秀全球品牌大使，同年9月成为悦木之源的首席探究官。

2019年5月，朱一龙宣告成为欧舒丹大中华区品牌代言人；2019年4月，王源代言巴黎欧莱雅彩妆线；完美日记在2019年别离签下了朱政廷、赖冠霖和吴青峰为多条产品线代言，2019年9月，李现成为雅诗兰黛亚太区彩妆代言人。

草创品牌的包围之路，未来应更注重差异化打造。和欧美近几年鼓起的彩妆品牌比较，国内品牌更偏“安全”，产品同质化较为严峻，经过各途径种草来展示卖点的方法已初现疲惫。品牌应该愈加注重研制和立异，因为大部分新品牌都在线上途径售卖，立异的产品对拉动彩妆消费的马车来说更为重要。线上出售的两个添加方法，一是不断的上新，二是打造少量经得起检测的爆款。

业界观念

“美妆作为一个增量商场具有增速高，复购高，品牌化弱的特色，伴跟着国货彩妆的鼓起和更多国外品牌的引进，有强推新才能，推非标才能的途径在整个彩妆工业链上有助力工业高质量开展的才能。”

——清流本钱刘博

“现在我国彩妆的营销途径从以往的央视广告、时髦杂志，现已涣散到完好工业链运营的大众号、微博、小红书、抖音、B站；出售途径则有基础设施健全的天猫、淘宝、直播等电子商务途径接受营销转化来的流量。”

——青松基金董占斌

“跟着我国品牌产品的转型晋级，国民消费观念改动，顾客关于国产品牌的认知及购买品类的规划越来越广泛，在这种拐点下，每一个品类都值得重做一遍。主打‘东方美学’IP，极具立异性和独特性，未来有很大的添加空间。”

——梅花创投吴世春

“咱们对快时髦美妆调集店的开展前途很看好。美妆是重体会的业态，购物中心的美妆店开店数量近几年都在继续不断的添加。一起，年青人新的购物需求激起出新的美妆商场时机。”

——真格基金厉祺

“谁最会玩流量，谁就会在这个阶段最好。谁会挖流量，它就会锋芒毕露。当然，条件是你的产品要还行。彩妆的确让人上瘾，用户学会化装之后，一般都会继续化装，且长期购买彩妆用品。但国内彩妆商场却存在品牌会集度不高，顾客忠诚度不行的特色。或许未来，彩妆品牌们还会有其他玩法，到时，它们还有无限或许。”

——众海出资张烨秋

注：观念来自于青山本钱定向邀请和媒体揭露报导

疫情的影响

疫情下全体彩妆品类下滑显着，面部、唇部、眼部彩妆根本呈下降趋势。其间，面部彩妆均匀买卖负添加起伏在50%左右，唇部眼部等产品买卖下降起伏相同腰斩在50%左右。物流功率对买卖下降的影响较大。根据各行各业复工的现状，彩妆买卖的履行落地影响很大。

从需求上来说，疫情期间大部分人在家时刻居多，根本没有外出需求，外出也以必要的作业为首要动机，休闲集会、放松文娱较少，因而全体对彩妆的需求在短期大幅被压抑，职业被按下了暂停键。

但从非典的经历来看，美妆职业尽管在短期按捺了需求，长期来看添加趋势还会连续。需求和消费习气的底层逻辑支撑不改动，长期仍然高速开展。而在疫情完毕的短期，则更会呈现“报复性化装”的现象，这一概念在最近比餐饮、逛街、购物的报复性消费说到的更多，在满足长期的居家习气养成后，全体消费商场逐步康复的过程中，大规划的集会或许反弹的速度和强度不会如预期的那么快，反而小规划的外出举动、对个人表面的拾掇收拾会看到更强的报复性消费现象。

青山本钱张野快评

1. 美妆是消费品中增速最快的品类之一，但现在全体商场规划不大，仍归于中小规划的商场，而且竞赛剧烈。

2. 美妆有着与图片、视频、直播类方式的天然符合性，在现阶段处在显着的营销盈利期。

3. 在美妆品类创业，尤其要注重用户忠诚度建造。