百度除了直截了当都是浮云

　　作者｜Eastland，虎嗅研讨总监

　　2020年2月28日，百度发布了2019年Q4及全年成绩。Q4营收、净直截了当分别为289亿和50.5亿，净直截了当同比添加789%。

　　2019年Q4财报发布后，百度走出一根中阳线，收盘价对应市值416亿美元。

　　营收结构演化进行时

　　因为实体经济增速放缓对广告行业的负面影响，2019年Q1、Q2营收同比增速分别为15.4%和1.4%。Q3营收280.8亿，同比下降0.4%（除掉已剥离事务）。Q4营收289亿，同比添加6.2%，从头回到上升通道。

　　百度将营收分为两大块——“线上营销”及“其它收入”。“线上营销”即广告收入，首要来自负搜及爱奇艺，“其它收入”包含爱奇艺会员费、百度云等。

　　近年百度线上营销收入（即广告费）占比下降，多元化趋势显着：2016年Q1，广告收入占总营收的94%；2018年Q1降至82%；2019年Q1降至73%。2019年Q4，线上营销、其它收入分别为208亿和81亿，广告收入占比72%。

　　2019年Q4，百度“其它收入”达81亿，同比添加35.4%，爱奇艺付费会员事务是首要因素。

　　爱奇艺营收按金额依次为：付费会员、广告、内容分发等事务，算计约占百度营收的四分之一。

　　2019年12月末，爱奇艺付费会员打破1亿，全年会费收入144.7亿，同比添加36.2%。2019年H2，付费会员事务收入占比逾越50%。

　　2019年，爱奇艺广告收入82.9亿，同比下降11.2%。2019年，爱奇艺内容分发、其它收入（如天象互娱的游戏事务）分别为25.2亿、37.7亿。

　　从百度线上营销收入中除掉爱奇艺广告收入，“线上营销*”约等于“大搜”收入；从百度其它收入中除掉爱奇艺会员、分发及其它收入后，“其它收入*”首要来自云核算和AI商业化。

　　2018年以来，大搜事务季度收入在150亿至200亿间性动摇。2019年，除第一季度外，各季收入均低于2018年同期；全年收入698亿，同比下降3.8%。大搜事务仍然是“现金牛”，但添加已迫临极限，且受经济景气程度限制。

　　2019年，“其它收入*”（百度地图、阿波罗无人驾驶、鸿鹄芯片、昆仑芯片、小度音箱等）总额85.6亿，同比添加81.2%。

　　2015年百度营收中约有95%来自负搜事务的广告收入。

　　2019年大搜、爱奇艺广告收入分别为699亿和83亿，算计占总营收的72.7%；爱奇艺会员收入145亿、算计占总营收的13.5%；其他13.8%来自云核算、AI商业化。

　　四年间，大搜事务收入占比从95%降至67%。百度营收结构的改变还将继续下去。

　　求人不如求己的绝地反击

　　百度毛直截了当率从前长时间坚持在60%以上。2018年Q4，百度毛直截了当率跌至42.6%，运营直截了当仅为11.1亿，同比下降77%；2019年Q1跌至38.5%，运营亏本9.36亿。

　　2019年Q1呈现上市以来首个季度亏本，Q2营收增速跌至个位数。不到半年，百度股价从180美元以上跌至100美元以下。

　　2019年Q4，运营直截了当46.6亿，“蓝筹百度”又回来了。

　　绝地反击的要害有两点：毛直截了当率上升，费用率被有用操控。

　　1）毛直截了当率上升靠内部挖潜

　　2019年Q4的毛直截了当率为46.3%，比Q1高7.8个百分点。我们都知道爱奇艺昂扬的内容本钱拖累了百度，但此番毛直截了当率上升却与爱奇艺无关。

　　2019年Q1，爱奇艺内容本钱53亿，占百度营收本钱的35.7%，百度毛直截了当率为38.5%；2019年Q4，爱奇艺内容本钱57亿，占百度营收本钱的36.7%，百度毛直截了当率为46.3%。

　　爱奇艺是推进百度营收添加的首要动力，紧缩内容本钱“副作用”清楚明了，百度靠“内部挖潜”使毛直截了当率回到45%以上，难能可贵。

　　2）操控费用率

　　2019年Q1，毛直截了当跌破100亿至93亿，费用算计102亿，破天荒地呈现9.4亿运营亏本。

　　随后三个季度，百度在坚持研制投入一起，着力紧缩商场及行政费用。2019年Q1、Q4研制费用分别为41.7亿和47.6亿，商场及行政费用分别为60.5亿和39.4亿。Q4研制费用添加5.9亿，商场及行政费用费用削减21.1亿。

　　将图中数据全换成百分数，看得更理解：毛直截了当率从2018年Q2的54%下降到2019年Q1的38%。同期，商场及行政、研制费率算计上涨9个百分点，成果运营亏本3.9%。

　　2019年Q4，毛直截了当率上升到46%，费用率算计下降12个百分点，运营直截了当率16.1%。

　　想当年挣钱简单，舒畅日子过惯了。现在想紧缩本钱、操控费用便是“反人道”，有必定的概率会“犯公愤”，遭受“非暴利不合作”。比方新东方，纵观其前史，其商场费用、行政费用加起来动不动就占营收的40%、50%，并且刚性十足、怎样也压不下来。

　　外不卡爱奇艺脖子，内不饿研制肚子，十几个点的运营直截了当率不算高，但得之不易。

　　江湖位置

　　百度很介意BAT身份，当新秀有赶超预兆时不免焦虑。

　　已然资本商场看中添加，百度就着力坚持“高速添加”，避免市值“掉队”。直到2019年Q1呈现单季运营亏本，股价大幅下挫，百度才理解“只盯GMV、无视巨亏本的出资都去炒PDD了”，百度上市15年招引的是“蓝筹爱好者”（注：过往四个季度，PDD运营亏本133亿）。

　　当京东、美团、拼多多、网易、小米纷繁逾越或挨近，百度心态反而放松了。说白了便是“虱子多了不咬人”。

　　从2019年下半年的成绩来看，百度已脱节市值焦虑——增速高可喜、市值高可贺，但与赚到手的真金白银比较，那些都是浮云。

　　不知从何时开端，BAT的提及频次也已大不如前，但百度“江湖位置”不该小觑。

　　点评互联网公司，市值是最便利的目标，知道阿拉伯数字就行。但市值不是仅有，更不是最重要的目标，比方互联网服务收入、自有流量。

　　我国互联网服务收入到达千亿的公司只要三家，这便是所谓的BAT。

　　在可比的四个季度（2018Q4、2019Q1~Q3），百度营收1057亿、美团营收892亿、网易营收716亿、京东互联网服务收入598亿、拼多多营收250亿、小米互联网服务收入182亿……与百度有较大距离。

　　石油巨子夸耀年产X亿桶原油、钢铁大王自豪的是产值到达Y千万吨。互联网公司做的是流量生意，自有流量是王道。阿里不需要腾讯倒流、腾讯不会向百度买流量，这是BAT成为“三极”的根本原因。百度市值落后于AT，不是自有流量不够多，而是线上营销“天花板”低。好在线上营销收入占比已降至70%一线。

　　依照收入、自有流量两个目标，百度仍是我国互联网“三极”之一。