如何做品牌IP化规划

编者按：本文来自微信大众号“咏舍”（ID：yongshe01），36氪经授权发布。

IP是什么？

IP在百度上解说为：（Intellectual Property）知识产权，指的是经过智力创造性劳动所取得的效果，并由劳动者享用效果的专有权力，是一种无形产业。现在市面上见到的IP现象呈现出来的是一种新商业现象、新商业形式、一种新的思想办法，比方咱们见到的漫画、电视剧、明星、小说、游戏……

用一句话解说：IP便是自带流量、发出魅力、能够吸附粉丝、商业转化。

品牌IP化的现象

十多年前，品牌规划被叫做企业形象规划（VI），他的基本要素便是：企业logo图形、规范字、辅佐图形、吉祥物规划等。规划师经过创意规划出简练生动的图形传递品牌的形象，这个图形就像一个符号占有用户的心智。

企业的终究是要售卖产品到达盈余的方针，就要投入许多的本钱去各种渠道推行品牌形象，比方灯箱广告、电视广告、车体广告投入等，以坚持品牌曝光度。

品牌IP化

近十年来，在前期一些互联网品牌改变中，咱们发现京东、天猫、当当、国美……许多品牌都在打造动物形象。从2016年开端，各个企业的品牌规划呈现的一些新的方向，他们打造契合品牌的IP形象符号或许IP family，比方知乎刘看山、 AcFun的AC 娘、哔哩哔哩的2233 娘、QQfanmily、MTfamily，用一些傻呆、萌、贱、骚等特性明显的形象招引粉丝，取得用户对品牌的好感度。

傻呆、萌、贱骚的特性IP形象

IP族化

品牌与品牌IP化的差异

从曩昔品牌规划开展到现在品牌 IP 化后，咱们发现品牌逐步变得有温度、有品格魂灵、更简略互动了。

从理性功用定位转变到情感精力寄予

品牌规划在推行中着重的是产品功用，归于漏斗式输入。而品牌IP化寻求的用户对价值和文明认同，供给给顾客的是一种情感的寄予。

其次，用户购买行为由需求转变为酷爱

品牌是经过传统的定位理论占有用户的心智，当用户需求什么产品？挑选什么品牌？是依据产品融入脑海中品牌理念而挑选了这个产品。比方当咱们应该买去屑洗发水挑选买海飞丝洗发水。

品牌IP后在某些特定的程度上弱化了品牌，使用天然生成形象优势、品格魅力、深受用户追捧。用户的购买行为是理性的，由心里酷爱驱动购买。比方爱莎这个形象深受女孩子的喜爱，有关爱莎的裙子、玩偶、绘本、电影等孩子会悍然不顾要求购买。

品牌IP化的价值

关于企业来讲，是否能够出产一些吉祥物就能够直接进行品牌IP化吗？

其实并不是那么简略！品牌IP化远远不止于做一个动物卡通形象就能够了。咱们在前面提到在2012-2015年互联网品牌许多选用动物形象，可是他们并没有构成品牌IP化。

• 榜首，没有赋予明显特征，品格魅力。

• 其次，没有继续进行内容出产，没有发生衔接力

• 终究，没有构成商业闭环

判别品牌IP化的三个特征是看品牌IP化后是否具有内容继续出产力、跨界衔接力、商业衍生力

1、品牌IP化能够继续输出内容、具有内容出产力

品牌IP化经过自身人物和品格设定，吸附更多的用户的喜爱和追捧。品牌IP化的形象能成为一个优质的内容源，供给继续的优质内容，不断引发与用户的重视和互动。

内容具有继续性

line在全球深受粉丝的追捧，这很大一部分原因首要在于line不断继续制造内容。line开始是韩国的一家通讯公司，2013 年因为表情包深受用户的酷爱，并因而带来 10 亿的收入，之后 line 打造了ugc形式，由用户创造表情上传带来 147 亿美金的收入。尔后几年继续创造新成员参加，制造新的热门和内容。

2016 年布朗尼妹妹丘可参加

2、品牌IP化具有衔接力，

能够衔接用户、跨渠道、跨品牌衔接不同圈层。

衔接不同圈层

在以往品牌对产品的推行上，因为产品特色、职业自身的壁垒，品牌难以跨过圈层和其他品类进行营销方法上的更多测验，而IP营销则打破了这一壁垒，跨过了产品品类和职业的边界，带来了营销方法和品牌立异上的更多或许。

比方linefrineds与京东、天猫、优衣库、VANS、悦诗风吟、施华洛世奇协作推出了许多联名款的产品：T恤、护肤品、项圈、运动鞋等。这些协作跨过了职业、品牌等

衔接粉丝或用户：

开始，熊本熊仅仅熊本县政府宣扬案的“副产品”，但这只熊火爆程度比肩哆啦A梦。在形象发生一个月便策划一系列奇特而张狂的事情，比方聘任熊本熊为暂时公务员，熊本熊大阪失踪，寻觅腮红事情等。这些具有热议感、刷屏感、卷进感事情曝光和粉丝继续发生了衔接。

品牌IP化赋予明显的形象与性情，这样形象与性情能与用户发生更近的互动，当这个形象继续发生内容输出后，让用户会发生更强的参加感、态度感，品牌与用户也就更强的衔接一同。

3、品牌IP化具有衍生力，完成商业闭环

品牌IP化仅仅品牌在互联网年代的一个新的东西或许办法论，终究都是要完成商业价值。要想完成商业变现、持久开展，必须有不断跨界协作、衍生周边产品和服务的才能。比方line，开始由一个卡通形象，渐渐开展到漫画、表情、周边。他能够在不同年代捕捉到当下的盛行，并与之紧密结合，达到品牌IP在不同品类和不同时期都坚持强有力的衍生变现才能。

总来来说，品牌IP化最大价值在于：经过发掘品牌的人道，赋予性情、文明、价值观更像一个有血有肉有魂灵的人，经过继续的内容出产，招引用户参加，从而使用户发生精力共识，在与用户发生联系过程中给予情怀和温度、终究完成商业价值。