食品包装规划的优等生日本给咱们划了哪些要点

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者Yanyan (Freya)，编辑 Bobo，36氪经授权发布。

“在你的眼中，我们中国的设计师可以打多少分呢？”

“这样的话也要在电视上说吗？”

日本著名设计师山本耀司在访谈节目上曾这样回答。

对比起常常受“群嘲”的中国，隔壁日本在食品包装设计上凭借其独特的风格一骑绝尘，成为国内外竟相模仿的“优等生”。

日本包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》中的观点则反映了日本对于包装的重视。“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”

而笹田史仁的0.2秒理论是有依据可循的。

尼尔森的研究结果表明，一个能吸引消费者眼球的优秀包装设计能获得的投资回报率竟高达一般广告活动的50倍。[1]

到日本玩的游客常常会在玲琅满目的食品货架前走不动道。日本观光厅多个方面数据显示，2017年中国内地赴日游客买了507亿日元（约合30亿元人民币）零食，占比达到39%。卡乐比薯条三兄弟、白色恋人和ROYCE生巧克力位列最受欢迎的零食前三。[2]

观察日本网红零食，无一例外包装都是非常精美的。比如白色恋人，包装上的雪花结晶搭配深蓝底色，纯净而沉寂，使人联想到深夜雪地里牵手相伴而行的恋人。

图片来自：白色恋人官网

悠哈味觉糖出品的Kororo果汁软糖包装则以视觉冲击力征服了消费者，表面带着水珠的新鲜水果铺满整个包装袋，让水果的香甜和软糖的Q弹呼之欲出。

图片来自：悠哈天猫旗舰店

当然，这样精美的包装还有很多。而我们真正想知道的是：

• 日本食品包装为什么个个颜值爆表？

• 日本人怎么赋予包装有趣的灵魂？

• 除了好看之外，还能给包装加点什么料？

FBIF将带大家走进日本包装的“花花”世界。

01“后进生”的自我修养——滴水穿石，打磨包装“设计力”

1、“好面子”的日本人把包装变成一种文化

与欧美传统大不相同的是，在东方传统中，包装不会隐藏物体，而是包裹并强调产品的特征，因此，日本包装的作用可以被认为是现代意义的“包装”，而不是“保存”。

包装文化的兴起，其实折射的是日本人“好面子”的民族特质。

为什么这么说呢？原因有二：

（1）送礼成风，用包装传递心意

追本溯源，早在600多年前的室町时代，日本就诞生了包装文化。古代日本的包装主要是通过“风吕敷”来完成的，风吕敷起先是一种被用来收纳衣物的包袱巾，随着近代风吕敷复兴，被印上各式风俗图案后，也成为很多食物的包装选择。

而在平安时期，贵族们对送礼非常用心，但由于纸张价格不菲，人们使用昂贵的纸张时会把更多精力放在如何让包装更精美，由此，纸质包装文化也逐渐蔓延开来。

时至今日，包装慢慢的变成了日本文化的一部分，在日本习俗中，将礼物直接送给对方是失礼之举，一个好的包装是表达诚意的工具。

（2）赌上一口气，差生变成优等生

日本优等生的形象其实不是先天就有的，在设计方面它也曾是个差生。上世纪40-60年代，日本为了尽快从经济危机中恢复，不断抄袭。我们熟知的「不二家」的产品形象peko酱，实际上的意思就是山寨了美国品牌Birds Eye的形象Merry。

图片来自：Youtube

原研哉曾说：“日本，本来是‘一无所有’的。日本文化就是不断将外来的文化变成自己文化的过程。”我们也常常感到困惑，为什么同出一脉的东方文化，日本却可以在包装上游刃有余，而中国设计却总摆脱不了“土味审美”的指摘。

其实，日本进入现代化后就逐渐意识到抄袭并不是长久之计，于是走上了一条“少有人走的路”——从小学开始就推行美学教育，开展设计教育课程。2011年，日本还推出了针对小朋友的设计教育节目：《啊，设计》，目前已经更新到168集。

无可否认的是，日本的学习能力极强，无论是中国文化还是欧美文化，它都能兼收并蓄，并内化成自己的国家的文化，短短三十年，日本通过不断学习、创新，稳坐设计大哥的位置。

2、传统与现代，碰撞出包装的“冰与火之歌”

日本的包装设计往往是民间传统文化与现代理念共同碰撞的产物，带着浓浓“日本味”，却又毫无违和感地融入现代生活。那么“日本味”和“国际范”是怎么碰撞出火花的呢？

（1）禅宗美学+极简主义=日式简约极简风

近年来，随着无印良品、优衣库的走红，大家想到日本设计的第一反应就是极简主义，食品包装也不例外。

但日本的简约风和追求理性的北欧风并不相同。从“侘寂美学”中衍生出来的日本包装文化更加提倡简朴和意境，更强调“断舍离”等精神层面的内省。

这种日式简约风在日本食品包装的设计上十分突出，比如将日式枯山水庭院与和果子完美结合的“心安寺石庭”还有Muji白色系的食品包装袋。

心安寺石庭和果子，图片来自：wagashi-asobi.com

不过，可别以为日式极简风就是“性冷淡风”，工业设计大师深泽直人的经典概念作品——Juice Skin虽然在视觉上具有冲击力，但依然贯彻了日本人的减法之道：返璞归真，使用与果皮相似的材质，将水果本体与包装联系起来，让用户感知到饮料的原味[3]。

图片来自：Pinterest

（2）传统和风+现代审美=精致、华丽

想起和风，就不免想起穿着和服的少女和满地的樱花。花鸟虫鱼这些传统元素在食品包装上也被广泛运用，显得精致而又华丽。但日本的“设计力”不满足于此，设计师们发挥了二次创造的能力，结合现代审美，使包装更具新意。

传统风吕敷的元素正被广泛运用在纸质食品包装上，手工绘画的包装纸精致华丽，让人不忍心拆开。

西瓜型果冻套装：清闲院出品，图片来自：seikanin官网

苹果和果子套装：清闲院出品，图片来自：seikanin官网

02不光有好看的外表，有趣的灵魂也很重要

善于讲故事的日本人，喜欢给食品注入有趣的灵魂。

比如明治推出的竹笋村和蘑菇山巧克力饼干就进行了长达40年的拉锯战，在2018年的选举中，“蘑菇党”惜败，因此在当年的包装盒左侧印上了的“2018民众选举，蘑菇党败北”的字样。

图片来自：明治Meiji官网

最好吃但最难买的卡乐比“薯条三兄弟”在2014年爆红，由此衍生了“薯块三姐妹”、“薯片哥与毛豆弟”、小儿子“跳舞小薯条”等家族系列新产品。新品“跳舞小薯条”身材短小，拌上调味粉摇匀后的吃法，就像是薯条在跳舞。日本人对土豆零食充满热情，将薯条薯片创造出拟人化的形象让人更是让人购买欲爆棚。

图片来自：卡乐比官网

日本最受欢迎“土特产”——Tokyo Banana，10多年蝉联东京最佳伴手礼榜首，除了经典款的香蕉蛋糕，包装外形设计还采用了猫纹、豹纹、长颈鹿斑纹、蝴蝶结等元素，让包装显得呆萌可爱。不仅如此，在不同季节、不同机场、不同店铺也会推出特别款，比如在4月26日推出的羽田机场限定款就用了小熊的形象。

图片来自：Tokyo Banana官网

03日本包装的核心竞争力到底是什么？

好看的外表只是吸引消费者的第一步，日本食品留住顾客的核心竞争力到底是什么？

答案是：工于细节，无处不在的暖心体验。

1、所见即所得，成分含量一目了然

市面上常有标榜自己是纯正果汁，但一打开却让人大失所望的果汁饮料。我们可能常有被饮料包装吸引，一喝却深感被骗的体验。而在日本，这样的夸大化是不被允许的。只有100％纯度的果汁饮料，才能够在包装纸的表面上印上水果被切开的照片，而100％以下的果汁饮料，包装纸上只能印着水果，但是不可以切开，哪怕99%都不例外。而含量在5％以下的果汁饮料，连真实的水果图像都不能出现，只能用绘画的形式展现出来。[4]

只用看包装就知道果汁含量，减少了消费者“踩雷”的概率，对消费者和企业形象都有正面的作用。

内容来源：日本公正競争規約和景品表示法

这里留个思考题：

日本果汁饮料包装上印有对半切开的水果，那么果汁纯度是多少呢？

A.25%B.50%C.100%

2、没有一点多余的设计才是好设计

一项好的产品，应该是包装策略与产品功能性并重，日本的包装细节就处处体现了这一点。

（1）“赏味期限”是什么？

初次到日本，我们常常会困惑摸不着头脑，为什么日本食品上有那么多日期，除了“消费期限”外，怎么还有“赏味期限”？实际上，与普通意义上的“保质期”不同，过了赏味期限的食品也可以继续食用，只是美味度达不到预期了。生产者特意标注赏味期限主要是为了能够更好的保证食品的口碑，让追求保鲜度的消费者自由选择。

（2）无需舔盖的酸奶

喝酸奶不舔盖被认为是土豪的生活方式，但在日本早就实现了“全民富裕”的目标，因为日本发明了“绝对不沾盖”，摇一摇晃一晃就能让酸奶盖上不留一滴酸奶，“舔盖族”再也不用发愁了。

（3）挂耳咖啡

最近很火的UCC职人咖啡式的挂耳咖啡包就是日本独创的专利包装设计。类似于茶叶包的样子，挂耳咖啡的滤包里存放咖啡，只需沿着滤纸袋的箭头方向撕开，并拉开两边挂耳，挂在杯口上，分次注入开水即可。低滤式的咖啡冲泡方式满足了对咖啡有品质要求的群体，简单的操作又对繁忙的职场人士非常友好。

图片来自：UCC日本官网

（4）专为视障患者设计的包装

在日本的纯牛奶包装上，有一个奇怪的圆弧形缺口。之所以会这样设计，并不是人为故意损坏，而是为了视障患者而进行的特意的区分。同样的，在很多易拉罐顶部也会有凸出的盲文以便视障患者分辨酒的种类和酒精含量。[5]

　图片来源：东京在线

04在包装上完成消费者教育，环保慢慢的变成了日常

资源和环境问题慢慢的变成了人类面临的主要问题，日本在包装的循环回收方面一直走在世界前列。

环保慢慢的变成了日本设计师自觉考虑的常态因素，在设计时，优先考虑易于日本食品的包装非常易于回收利用的材料，在包装上也会进行消费者教育，引导回收利用。

比如养乐多瓶子底部设计的开口，给消费者喝完后撕开并压扁回收提供了便利，而采用先进专利的不用习惯的手撕封盖则免去了吸管带来二次污染，又很方便饮用。

日本90％的牛奶包装都带有折痕线条，还添加回收步骤：洗净、剪开、晾干，这种做法并非一开始就被广为接受，有心的设计师会在牛奶盒开口写下一些暖心短句，比如“谢谢你对回收资源做出的努力”、“谢谢你把我打开，细心收拾好”，而这些短句只有认真做回收的消费者剪开牛奶盒才能看到。小孩子自小便接触和使用有环保作用的“绿色”产品，长此以往就养成了饮用后就压扁回收的习惯。[5]

2020年雀巢日本将为奇巧（KitKat）巧克力棒换上新“衣服”，替换后纸质包装可以在使用后折成千纸鹤，不仅减少了塑料包装的使用，也能传递美好祝愿。

图片来自：Kit Kat日本官网

05结语

让人惊叹的日本包装文化背后，隐藏的其实是日本职人的匠心精神，他们不会过度追求爆品，而是不断打磨细节，设计师们在设计作品时近乎偏执的追求不仅仅体现在美观的外表，还有以人为本的使用者真实的体验。

反观中国的包装设计，虽然已有长足的进步，慢慢的变多的优秀作品频繁地在国际奖项中出现，但市面上大多产品仍缺乏“匠气”，一味追求创意，结果就是平庸呆板，缺乏灵魂。

如何更好地将传统元素融合现代审美，打造有“设计力”又贴心的包装，我们还有好多课要上。但是，我们完全有理由相信，食品包装上的差距，“天赋异禀”的中国可以追上，甚至做得更好。

参考来源：

[1]《中国消费者偏爱高颜值产品》，2019年8月14日，尼尔森Nielsen

[2]《中国内地游客去日本人均消费1.4万元零食开支全球第一》，2018年4月7日，界面新闻

[3]《联觉设计的视觉策略性研究——以深泽直人“果汁的肌肤”为例》，2012年8月4日，美术教育研究，陈宇飞，江明荟

[4]《果汁包装有秘密，不说你还被蒙在鼓里，这点中国真的没法和日本比》，2018年9月15日，营养食客

[5]《日本人总在小小的包装细节上花功夫，总这么暖心》，2019年1月21日，东京在线

题图来源：皇峰印务