CEO来信为什么大都社区产品都是伪社区

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作者淋雨大大，Rainmaker睿谋创始人。

2015年我做了一系列金融科普的内容创作，在无意间踩了公众号红利末班车，以及微信表情包的红利，达到了内容几千万次的传播，表情包下载量达500万，当时也与一些财经类的大号保持亲密合作伙伴关系，深知优质内容的「带货能力」。

因为一直有一颗平台的心，不满足于专心打造单独IP，于2017年4月左右就开始自己做社区产品，号称要做金融垂直领域的知乎，如果成功，商业价值不可限量。

后来回想，当时只是为了做而做，犯了社区社交产品最容易发生的给自己做的产品这一个错误：找了100多个清北人中财的大三以上金融北京的学生当“水军”，每天出产内容大于200条，按条付费，大家都是功利性目标而来，社区氛围全无，干烧3月后放弃了。

而2017年组织的邮轮活动（活动回顾链接：哪一瞬间你感觉自己的努力没有白费？），因为排场比较大，直接把2000位金融、商业从业者吸引上船，6天7晚，从上海到日本冲绳，每天都有各种各样分享会，座谈会，内容质量极高，大家之间交互及其频繁。

这两个事情让我深刻了解了，社区性质的商业或者产品，一定是先有人，后有内容，就像一个城邦，一定是先有人才有组织和分工，然后形成文化和制度。没有人，内容的生产就会没有动力，除非是花大价钱雇佣记者或优秀写手成为媒体性质的产品。

而这两次的经历也让我确认自己的热情所在，即非常喜欢他人因为我的组织而得到快乐和价值，自己的成就感来源是成就他人，而社区型产品的组织，就能让我产生这样的热情和动力。既然是心之所爱，必然破釜成舟，不畏艰苦，日思夜想也要努力参透其中的原理，希望得道，实现「成就他人幸福自己」的人生追求。

本文算是我这几年打造社区产品经验的小心得，是从原理角度阐述，没有产品功能细节的发散，更适合做大大小小社区、社群以及投资社交社区的朋友阅读，将分为以下六个部分展示，希望给大家一些启发。

第一部分：社区的「创世纪」讲述社区发展的渊源和历史

第二部分：「三个面孔」的社区对社区产品分三类定义和比较

·「目的型社区」

·「兴趣型社区」

·「组织型社区」

第三部分：社区即城邦，建立即「建国」

社区建立的「城邦理论」

·城邦简史

·精英与大众

·亚文化的逆袭

·制度形成

·什么是好的「商业模式」

第四部分：一个 「国家」的诞生「术」层面讲述如何打造有价值的网络社区

·人群聚合的目的

·种子用户获取

·宏观调控与制度

·城邦的宪法与理想

·城邦文化的建立

第五部分：傻傻分不清的社区，社交，社群，和社媒

因为本文较长，为方便阅读，大家可直接跳到自己感兴趣的部分阅读。

一、社区的「创世纪」

在1994年到2001年，是社区产品的启蒙时代，当时没有网路社区的概念，几乎每一个学校都有属于自己的BBS，最有名的是「水木清华」，另外还有猫扑、西祠胡同、天涯等，当时网络社区呈现为粗放的茶馆形式，首次实现跨越地域吹水，但信息话题混杂，粗犷满足讨论需求。

第二个时期是2002年到2012年，博客自媒体迸发推进的时代，因为粗犷的茶馆聊天总有精彩言论，因此创造性开通了「个人主页」，将一个人互动过的所有记录都在自己的主页呈现，随后就出现了连载小说，自媒体新闻。

一个有趣的数据是，在2000年之前，男性网民人数远远高于女性，并且网民总人数不到2000万，大家戏称，第一批互联网人都以科技和敬畏严肃之心看待互联网，但是将互联网、网络社区推向大众的却是「木子美文化」。

此后演化出了不同的社区氛围，例如天涯主打小说、八卦、奇谈；豆瓣是有调性的兴趣集合，饭否与新浪微博则是全民自媒体。平台开始强化运营。后来这些社区，强盛的依旧强盛，不强盛的大多因为敏感问题或者没有跟上移动互联网而衰退。

第三个时期是2007年到2018年，这是网络社区百花齐放的时候，出现了不同纬度组织的大量社区，大体可大致分为「目的型社区」、「兴趣型社区」、「组织型社区」（此分类以及命名是我自己根据观察而得，并非权威）。其定义会在下一章节详细解释。

此阶段最大的变化互联网基础设施的重大变化，主要为：2009年iPhone4出现，标志步入移动互联网时代；2010年谷歌地图上线，LBS应用开始出现；2014年 4G资费全面下降。因此在信息获取方式、生产者生产难度、信息展示形式等方面都有很大的改变。作为个体人，在网络社区中在精神上得到更丰富的满足。

二、「三个面孔」的社区

上文提到，当互联网社交社区处于第三阶段，网络社区百花齐放的时候，就出现了不同纬度组织的社区，我将这些社区分为三类：「目的型社区」、「兴趣型社区」、「组织型社区」，下面来具体阐述一下此分类的原因以及商业化优劣。

（一）「目的型社区」

代表：宝宝树、小红书、美柚、她社区

这些知名的「社区」产品都属于带着某些强目的参与到社区中，用户与用户之间只有某一个目的相同但在文化价值观层面并没有约束，KOL与KOL之间分离，用户呈现伞状结构。但其好处是因为功利性强，一句话就能让普通人明白社区目的和价值，因此看似商业化很容易，比较能让市场理解，只要市场营销费用足够，砸得多砸得快数据长得好。

但正是因为进来以后用户之间是伞状结构，大部分普通用户成为问特定几个「KOL」形式，使得「KOL」的话语权极高，平台极度依赖KOL，用户会跟着KOL走，平台最终无法长期留存，因为目的性强往往跟随着某一消费，除非本身团队电商能力极强，甚至有独家的货物渠道，并且KOL成为平台货品的销售，才可以将流量稳住，否则其只是给各商家做嫁衣。

例如「号称社区产品」的新氧，虽然有社区模块，但实质是打造了上游独家货源。

宝宝树的衰落（见：宝宝树，1.5亿的流量陷阱）以及小红书电商突围艰难都源于用户属性，KOL脱离平台成本很低，甚至只是到平台获取流量转化到私域。未来的终局只有廉价卖给真正有货物掌控能力的公司，以及自信心爆棚的电子商务平台。

（二）「兴趣型社区」

代表：B站、马蜂窝、懂球帝、blued、虎扑、网易音乐

用户都以某一强烈兴趣爱好聚合，一些用户会难以控制的分享之情，用户之间呈现网状结构，粘性高，一旦形成就有聚合和垄断的效应，形成垄断后生命周期长，单用户难以离开该类社区，离开后，其社会资本归零。

由于兴趣原因，一开始的组织也非常容易，因为组织容易，平台和用户的关系更多是平台服务用户的关系。但一开始商业路径并不明晰，难以得到大额资金支持，差异化也比较难以让大众理解，因此广告投放在早期并没有很大效果，组织难度中等。

如果兴趣社区形成了最终垄断情况，用户已经离不开后，能够准确的通过用户属性做商业化产品变现，具体在第二部分「社区商业模式对比」部分说明原因，如果商业化成功，结果不言而喻，是一个非常好的资产。

（三）「组织型社区」

代表：果壳、知乎、美拍、快手、抖音

这些社区冷启动时，每个人都是生产者，并且通过极强的激励措施和组织运营，达到生产内容的结果。往往先有一群调性相符的人，通过组织产生优质内容，并完善产品体验，一开始就对内容要求极高，甚至违人性，但用户愿意为一个长远的愿景在初始阶段做违人性的创作。

但这些人明白自己在新体系下，通过付出积累这个体系下的社会资本，将来会得到更多的道理。这也就是「兴趣型社区」与「组织型社区」根本区别就是，冷启动阶段的，内容创造者是否违人性。

因此，平台运营者在这个机制起了很大的作用，平台和用户的关系呈现组织与被组织的关系，较前两种社区都要强势很多。但是此类社区在一开始没有起量之前，甚至无法描述社区用途，有钱投放市场都无效，因此组织难度极大。

虽然当时快手，取了GIF表情包制作的巧，种子用户相对来说已经有不少；抖音也是因为今日头条当时已经家大业大，虽然早期也十分困难，但吸引才华横溢的大学生创作的魅力还是足够的。反观知乎和果壳的冷启动，至少让我很感动。

此类社区用户与用户之间形成网状结构（但后期的抖音已经成为了「社交媒体」，成为另外一种产品形态）。此类社区的形成也与兴趣社区一样可以形成壁垒，因为每一个用户之间以及和平台都产生了感情，商业化与赚钱难度与兴趣型社区类似，但此类社区比「兴趣型社区」的商业化方向理论要多更多，因为不需要去照顾用户情感，毕竟一开始的形象就是组织者，主动性更强。

因此此类社区到后期考验的是创始人或者实际管理人的能力，做好了就是帝国形态的商业。为方便比较，用下方表格更直观展示：

总之，平台的付出与回报成正比，厚积薄发。

三、社区即城邦，建立即「建国」

这是我经常使用的一个比喻，仅适用于社区型产品，如果是社交产品并不适合此理论，第三部分将会解释几个名词的含义。

不同的人能够形成的「组织」是不同的，说到底，是创建一个舒适的环境，让「居民」舒适的留在一个地方，小到校友组织大到国家组织，都是需要通过组织达到稳定。但是，不同性质和基因的「居民」，其组织形式并不相同。

上文中第一类「目的型社区」，更像生活中的集市，参与者并没有形成真正的「归属感」，参与生产者只关心自己的「店铺」有多少人关注，普通生产用户之间互动性差，因此上升不到城邦的比喻，毕竟一个城邦形成的关键，在于居民的归属感，以及在这个地方特有的社会资本。

但也正是如此，我一度怀疑这一种社区形态实质上是「伪社区」，更多是工具和媒体属性，因此走社交媒体路线会更为适合，即广告营销模式，但问题是，如果数据量不够大以及留存不够久，社交媒体的变现也是很困难的。

至少在我心里，真正的社区只有「兴趣型社区」与「组织型社区」两种形式，我用我经常提到的「城邦理论」来做一些对比，帮助大家理解社区这种产品模式，以及所有相关用户与管理者在其中的角色。

（一）城邦简史

灵魂拷问：第一批居民哪里来（冷启动）？

一个城邦不会平白无故产生，人口的迁徙也一定有背后的原因，或是新土地有更为富饶的自然或物质环境（社会经济因素与自然环境因素），或为逃离旧环境的压迫或结束流浪（政治、宗教等因素）。

网络社区的形成也一样，只是更偏精神的归属而非身份的归属，例如「兴趣型社区」，是现有生活中难以找到志同道合的朋友，精神流浪的人们，在热情组织下一呼百应。而「组织型社区」往往心中有长远的愿景，是去新建一个新的秩序。

背后的原因各样，但都是原有现有秩序满足不了精神需求，在新的体系下，越早加入就可以越快积累社会资本。换一句话是关乎「效率」，如果效率提高了，人们就会来，提高越多动力越足。

当然这背后都少不了一个强有力的领导者，否则都是小打小闹，聚集和组织不了人群，或多或少。

因此，第一批「居民」的画像就出来了，追求精神愉悦的同类，他们在现实生活中有一些精神需求的不满足，因此在网络空间相遇，并且被很好的组织起来。

（二）精英与大众

一个城邦的建立，甚至任何组织的稳定，都需要一些角色去维护，包括执政者、生产者居民、消费者居民，其中执政者包括了组织者（行政权）、立法者（立法权）与执行者（司法权）。

为了维护网络社区的稳定以及繁荣，也需要社区内容生产者、社区内容消费者、社区平台服务提供方三者动态平衡维系社区生态。网络社区的三个角色与城邦中的三个角色一一对应。

其中执政者的角色非常重要，无论是大政府还是小政府，都选择了治理方式以及国家形态。网络社区也一样，社区平台的管理者的治理理念，鼓励的，排斥的，或者选择的都将改变社区的命运。

社区产品的投资人在投资创始团队时候尤其要观察，「执政」是一个综合能力的体现，经济好不好，居民稳定不稳定都是「执政」能力的反映，不单单是把人组织起来就够，而是能让整个系统稳定运转。

可以说现实社会中的各个层级执政者所拥有的能力，在网络社区里各个层级的管理员的素质和能力都十分类似。B站用户叫陈睿「睿帝」，本身就是对其管理能力的认可，但是强化了人本身，走向人治，继任者的压力就会很大。在平等空间、基因类似的人之间，用制度约束远比用个人威望维系的生命更持久。

（三）亚文化的逆袭

一个城邦或者一个国家都有自己的文化，就如我们的社会主义核心价值观一般，而这个文化的形成来源于本身人民的基因，善恶准则，何种品质和行为被鼓励，何种被禁止，都是长久以来人民文化积累而形成。不同民族的基因不同，形成的文化也不同。

就像热血的法兰西民族就会有莫名其妙一腔热血，全民不分青红皂白攻占巴士底狱，导致了「法国大革命」，开启了席卷全球的资产阶 级革命；而内敛稳重的中华儿女，都是谋定而后动，必须策划周全才会采取行动。因为基因、文化、价值观的不同，直接影响了一个国家的政治、经济、法律。

同样的，例如B站的「居民」和懂球帝的「居民」的基因不同，从而衍生的管理、制度、商业化都会有所不同。社区文化的形成与城邦（国家）文化形成一样，是因为「居民」本身的基因不同而形成了不同的文化，例如知乎的崇尚知识与些许读书人清高的装x感，B站的「我爱这个小破站」与宅男宅女文化。

归根到底是基因，来自于第一批「居民」以及时间的沉淀。

就像美国的诞生，一开始的「居民」乘坐五月花号漂洋过海的原动力是来自于对欧洲阶 级固化的反抗和对自由的向往，因此有了新社会流动机制以及自由和制度自信，也同时继承了很多欧洲的宗教和法律。

就像「快手」和「抖音」，本质区别就是社区文化和价值观，直接形成犹如两个国家一般的存在，他们并不是竞争关系，而是像不同民族的人需要不同归属的共存关系。

（四）制度形成

有了人，有了文化，为了维护城邦内秩序稳定，使得民有所措手足，就需要制度的保障。这一点对比不需要多言，网络社区一样，迎来了志同道合的人以后，因为目的而奠定了基因，同时形成文化过程中，需要制度的保障。良好的制度可以延续国家的生命，而不合理的制度将很快使其覆灭，例如隋朝以酷刑以至仅存38年，而后唐朝却全面沿袭和优化了隋朝法制，持续近300年。

制度在根本上是为了维护组织的稳定，我喜欢亚里士多德在其名著《政治学》中的言论，细细品味非常有魅力:“法治应包含两重意义:已成立的法律获得普遍的服从。而大家所服从的法律又应该本身是制定的良好的法律。”

社区也一样，需要有「良法」来保障运营。

大国之所以难以治理，是其背后民族基因多样性而导致法律难以统一制定，不同文化和传统与法律的制衡尤为困难，但网络社区会简单很多，因为大家都是因为共性而相聚，可以随时去留。

（五）什么是好的「商业模式」

这是我被提问最多次的一个问题，认为社区商业化是一个很大的问题，但是按照「社区即城邦」的思路去理解，就会相对会比较容易。如同有些国家居民幸福指数极高，经济建设能力堪忧，外债累累，甚至破产；也有一些国家人口众多，经济就是吃老本，因为人民的基因就是懒散，没有办法创造生产力；也有国家各行业蓬勃发展，国泰民安，GDP连年攀登，外债储备丰富。

这是可以完全对比到网络社区的运营状态，特别是商业模式当中的。社区基因和文化反商业化，就难以商业化；社区执政者执政不力，虽能使用户幸福美满，但经济就是提不上去。而好的社区就是可以不断找到新的增长点，反过来优化基础服务。

这里我再次强调一下，第二章中说道的第一类社区——「目的型社区」，我并不把它当真正的社区产品看待，因为用户间关系为伞状结构，用户与KOL有关，与平台无关，就是类似花街集市，不能用城邦的运营类比，要用集市的运营去比较。

我们来看一个国家的财政收入来源，分别为：一般公共预算收入（主要为税收）、国有资本经营收入、国债收入、政府性基金预算收入以及其他收入。对应到网络社区的商业模式即为：广告费、按照每个用户属性自营商业或者对外投资项目收益、融资、会员费或其他信息流费用以及其他收入。

具体说来：

1.广告费是消耗了用户体验，用户的时间折合成了费用，由B端支付，因此和国家税收一样，只要在社区内存在，都避免不了缴纳；

2.例如B站的游戏，虎扑的潮牌电商，都是和用户属性及其相关的产业，都应该自营业务，「组织型社区」本身就有更多探索空间，总之与数据相关的都可以尝试，实名就可以尝试招聘，知识就可以尝试教育等。

另外，就像国家成立合资企业（JVC）一样，社区产品应该在合适时机尽早设立战投部门，占据新市场机会，用本身用户资源置换优秀企业股权以弥补本身的不足，这就是和国家的国有资本经营收入对应，这一点和咨询公司和传统投行业务类似，通过咨询为入口，实际抢占市场；

3.融资和国债类比比较简单，同样的国家越强盛融资成本越低，需要还的人情债也越少（例如早期苏联对于中国的帮助导致80年代中国的尴尬）；

4.全国政府性基金预算收入指的是向社会征收以及出让土地、发行彩票等方式取得收入，并专项用于支持特定基础设施建设和社会事业发展的财政收支预算，这与社区商业模式中会员费以及其他信息流服务费一致，即利用打造的公共服务与特许经营变现，例如抖音的生产者投放功能；

5.其他收入为口袋项，就不详细展开讨论。

根据财政部在今年6月公布的《关于2018年中央决算的报告》，一般公共预算收入18万亿，支出22万亿；国有资本经营收入2900亿，支出2159亿；新发行国债37092.31亿元，国债还本22264.72亿元；全国政府性基金预算收入75405亿，支出80562亿。可以看到，差额正值的为「国有资本收入」与「国债」，其他两项为负值。

具体的收入与支出情况，因为国家和社区在支出的成本上并不在一个维度，并不好完全对比，但在社区潜在收入点上与城邦是可以一一对应并且有借鉴意义的。可以看到差额为正为「国有资本经营收入」，与「国债」，这可以参考的地方是：社区的商业模式应该在「自营业务」与使用各类金融工具降低融资成本上重点考虑。

分析至此，就可以套到现有的几个知名社区中去，为什么商业化碰壁，原因在什么地方？为什么B站和虎扑崛起，因为「国有资本经营收入」成绩优异。

我之前提到过，运营好一个社区，对于管理者的综合能力要求极高，要使得社区繁荣富强，长治久安，兴兴向荣，几个经济来源缺一不可，对应服务的周到性也有极大的要求。

一个社区千万定位好自己的位置，如果想从社区变成「社会化媒体」，先问问自己能不能达到亿级的DAU，能不能不顾及普通生产者感受。确定要一路走社区模式，那就不能只盯着互联网本身去看。

盯互联网本身的只看到了「一般公共预算收入」和「政府性基金预算收入」，还有靠借新还旧的「国债」在维持运营，和现实城邦一样，应该尽早发展「国有资产经营收益」。社区产品中，靠各类金融工具融资并不体现在最终走向资本市场的报表上，能够给予希望的增长点，只有「国有资产经营收益」。

社区最难的地方是，是需要时间的沉淀，沉淀了文化和制度，优化了服务，人数达到一定规模才能真正走向全面商业化。

关于烧钱做社区，我个人并不认可，应该是在早期，小范围在这5个方面尝试商业化。如果一开始都收费困难，人多了也很难收。

四、一个「国家」的诞生——如何打造有价值的网络社区

和建立一个城邦一样，关键点为：1. 人群聚合的目的；2. 种子用户获取；3. 规则的建立；4. 价值观的建立；5.文化的建立。

（一）人群聚合的目的——使命愿景

要选择品类，需要问自己一些问题：1. 自己所选择品类感兴趣的人有多少？——了解社区产品的天顶，城邦最大能有多大，是小而美的社区还是大型社区；2. 所选品类是否有相似产品覆盖人群，相似产品有何不足？——避免正面竞争；3. 对该品类（或这些品类）感兴趣的人是否喜欢分享与讨论？——生产门槛问题，如何保持持续生产能力，愿意参与，即城邦有足够的生产者。

但我认为，社区运营和管理，最重要的是自己的热爱，以及作为「管理者」的利他之心，通俗一点就是我党宗旨——是否可以做到「为人民服务」。

（二）五月花和第一批移民——种子用户的获取

互联网环境是平权和自由的，因此城邦的建立更像西方城邦建立，例如古罗马，有公民大会来决定城邦制度，连行政官都是平权制度，因为更多人参与执政，才能够引发所有公民对于城邦的自发守护和责任，每一个人都能产生创造力。这与一个网络社区初始的建立一样，大家都要处于一个相对平等的环境，才能够激发生产。

在这个基础上才能建立社区，并且做到：1. 明确产品定位；2. 锁定目标人群并找到目标种子用户（特点：在目标用户里年龄相对较小、爱说话、先锋者）；3. 和目标用户建立联系；4. 建立社群，保持用户活跃（必要时采用马甲）；6. 根据用户意见快速迭代产品；7. 持续用户运营与内容运营。

（三）宏观调控与制度——生产者的激励措施以及社区规则

1. 社区中的流量即「金钱」；2. 对产生内容的尊重，跟据内容优劣根据推荐算法，在流量上的引导；3. 对长尾用户的流量倾斜，使得内容生产者和消费者在一定比例之间，避免成为完全的社会化媒体（例如抖音）；4. 其他激励的行为：例如打赏，点赞，转发，增加关注人数，推荐首页等。

总之，是为了帮助并发现社区内优秀生产者，在社区完成社会资本积累（即让小部分人先富起来），最好制度是由用户共同制定，便于更好落地执行。

（四）城邦的宪法与理想——基本规则与创始人价值观

基本规则（一般法律）1. 惩罚措施——不允许的内容或行为（罚款或强制措施）；2. 奖励机制——鼓励的内容或行为（奖金或荣誉头衔）；3. 内容规范——调性和形式的一定统一（语言的统一便于沟通）；4. 分级权限——惩罚措施和奖励机制的落脚点（社会声誉）。

价值观（宪法）社区愿景——宣导价值观，是用户基本行为的准则（宪法）——决定城邦大小即社区产品天顶。以快手为例，创始团队选取的价值观，很重要一条就是让五环外的朋友幸福快乐。价值观就是包容度，是一个社区的天顶。

（五）城邦文化形成——社区文化与调性

1. 社区文化是「社会主义核心价值观」是「宗教」延续；2.极度鼓励UGC，创建平等氛围，由U奠定社区文化，当P加入时才有足够的文化自信维持文化的统一不受干扰；3. 到处强调文化和价值观，果壳与知乎为例：果壳——科技有价值；知乎——发现更大的世界。

每个能用价值主张聚集人的社区都已经发展壮大或者正在不断发展壮大，没有价值主张，或者价值主张不被广大人民群众所接受的网站，都必然会消亡（无秘）。社区调性等同于「社会民风」。

社区前200人决定了2000人的社区调性，2000人的创造的调性决定了2万人乃至整个社区——社区产品灵魂的诞生与加强。虽然民风会略有变化，但与种子用户强相关（社区基因）。

五、傻傻分不清的社区、社交、社群、媒体

在说概念之前，我先用「灵魂」这个感觉，来表达这几个概念区别，希望大家有感觉：

具体的非官方但好用的定义如下：

社交：社交为点对点的关系，目的纯粹，平台只提供基础建设服务以及必要的用户保护。

社区：平等的交流关系是社区的标志，因为平等才有交互，通过内容生产形成多对多的网状结构，强交互属性，用户有归属感和粘性，有文化自信，用制度制约社区发展。

社群：社群往往以人为核心，核心人物如果不再付出社群的生命力就会日渐消亡。

媒体：媒体为以专业内容为核心，用户或许有简单即时性评论，持续生产依靠对专业人员的金钱激励。

社会化媒体：PUGC，超级大P，例如大量娱乐明星，各类名人开始聚集到某一个平台，同时，DAU超过1亿，基本可以确定为一个社会化媒体，头部KOL之间为伞状结构。

感谢阅读，希望给还在社区创业路上的朋友们一些启发。

每个人心中都住着一座城，愿她美好，愿其中的人幸福。

作者介绍：淋雨大大，Rainmaker睿谋创始人，苏世民学者，福布斯30u30。

内容来源：本文为公众号Rainmaker睿谋（ID：Rainmakerclub）原创，转载请联系「微信：rainmaker_01」进行授权。原题目《社区启示录》