卖货综艺新时代的电视购物

编者按：本文来自微信群众号“文娱硬糖”（ID：yuleyingtang），作者 毛丽娜，36氪经授权发布。

暗戳戳的让明星在综艺里猛灌牛奶现已不论用了。有必要直接喊着您看这牛奶又香又滑，包装还贼有文明见识，终究再扔来一个购买链接。这是硬糖君对年末卫视招商季的最大感触。

网络途径的兴起对传统卫视形成冲击的一起，广告作用也不免让人心生疑虑，广告主赌中爆款的概率更是比年下降。而跟着经济稳步的增加放缓，广告主也渐渐变得实践，比起旨在提高品牌影响力的展现型广告，能直接带货的作用广告才是真实惠。

广告主有要求，那咱也就别遮遮掩掩了，直接卖货、打通电商、着重转化。那么，这些卖货综艺的带货作用和群众观感终究怎么呢？别不是“八心八箭”“8848”的高档版东山再起吧。

要恰饭要美观，卫视怎么办

广告主砸的钱要听见动态，卫视途径也有自己的苦衷。硬糖君从一位卫视制片人处了解到，品牌方着重转化与购买，期望在节目中以更多样的方法来推行品牌。但观众就不配合了，乃至会因内插广告太多抛弃整个节目。

这位制片人表明，观众关于网络途径和卫视途径的广告，如同有两种考量规范。网络途径广告多，不只有小剧场广告，乃至还会在播放页刺进购买链接、周边消息等，观众也会表明了解。但对卫视节目，一旦广告太多或太“硬”，观众就会觉得姿势丑陋。

已然又要恰饭又要姿势美观，那就爽性把“广告”做成“节目”。

北京卫视这两年可谓一雪前耻，曾经做文娱综艺总被嫌土，现在做起“国潮”但是资源独具。《上新了故宫》便是典型的“卖货综艺”。第一季以一款文创产品的构思、规划终究落地为头绪，将文明与“卖货”顺利串联。

细心想想，这不是早年典型的电视购物逻辑嘛。可别看节意图落点便是卖货，观众反而适当配合。第一季的仙鹤睡衣、美妆日用品“美什件”，都在电商引起过抢购狂潮。

不过《上新了故宫》第二季关于“卖货”元素进行弱化，反而让节目终究的购物引流环节有些突兀。第一期的旅行箱不知是价格要素仍是品类要素，卖得就不如上季的长辈们了。看来，卖货仍是要直接，不能搞“图穷匕见”那一套啊。

吃到了“卖货”甜头的北京卫视，在2020年除《上新吧故宫》第三季外，还会有《我在颐和园等你》等一系列文明+电商的节目上线。从《我在颐和园等你》的预告看，“卖货”同样是节意图一条主线，仅仅不知终究的呈现方法怎么。

不止北京卫视发力“卖货综艺”，江西卫视在2020年拟推一档名为《我国村播大会》的节目，结合直播，直接将节目变成“老铁666”的大型卖货现场。天津卫视则在前几年就推出过一档家装类节目，为本地某装修品牌直接进行客源引流。

购物综艺进化史，27载风云变

从电视购物到卖货综艺，卫视与品牌的结合如同又走回了原点。

1992年，广东省珠江频道推出了大陆第一个购物节目。1996年，第一个专业购物频道北京BTV注册。随后央视则打造了如《购物街》、《超市大赢家》等购物类综艺。

早年的购物类综艺主打比拼式购物体会，在规则时刻内挑战者经过挑选产品价格的总价决议输赢。这类节目更偏重于竞技性与实用性，加之彼时是电视台的黄金时代，无需考虑节目与“带货”的强联络。

跟着网综关于传统电视综艺构成冲击，卫视途径开端在节目与“产品”之间进行结合测验，将购物类综艺的体裁从单纯的“规则时刻花更多钱”的爽感，延展到衣食住行等更多笔直范畴。

2014年，由东方卫视与蓝色火焰等公司联合打造的《女神的新衣》，尽管名为明星跨界时髦真人秀，实则有浓郁的带货元素。节目以女嘉宾规划服装为主线，跟拍女神们接到规划使命、寻觅构思、与规划师协作完结规划、终究制作裁缝、T台走秀的全进程。展现完毕后，各品牌买手出价，竞拍女神规划的新装。

这一整套走下来，与“上新吧故宫”系列其实很相似，都是用讲故事的方法，带出产品的出产规划全进程。不同在于，女神们的直接卖货目标不是观众，而是看秀的买手，仍是隔了一层。

2015年，北京卫视推出购物类节目《满是你的》，定位是产品常识型日子服务节目，实则是包裹着常识外衣的带货综艺。积木中呈现的产品，观众能够终究靠手机上的联动途径跳转购买。

不过，2015年的观众关于这种略显前卫的购买方法明显还有些顾忌。这档节目构思虽好，但观众反应并不如预期。

2017年，天猫、优酷和江苏卫视依托“抱负日子综艺季”密布出品了《张狂衣橱》《穿越吧厨房2017》《大梦小家》，从美食、穿搭和家装三个维度探究综艺+带货。

三档综艺中《穿越吧厨房2017》的带货才干及收视状况技高一筹，给节目冠名的某品牌洗衣凝珠更是创下3分钟卖出72000颗的记载。但这三档节目在其时并未能带动更多卫视布局卖货综艺。究竟，不是人人背面都有个“天猫”的。

更多节目依旧采纳冠名+植入的惯例打法。如《神往的日子》《旅途的把戏》，都有明星嘉宾经过亲自运用、言传身教来完结带货意图。

不过这类打法过为己甚，《咱们是真实的朋友》及《中餐厅》中一再被明星说到的品牌，就因植入方法过分僵硬、明星cue到产品的衬托不行自但是遭“恰饭丑陋”打击。

恰饭姿势美观的节目呢？如东方卫视的主力综艺《愿望改造家》，都播出了六季，还有不少观众不知道该节意图冠名商是立邦。

前文说到，在观众心中关于卫视存在固化形象。网络途径行得通的小剧场广告、鬼畜植入等方法，在卫视途径就没准有反作用。贴合卫视本身调性，以带货之名、行带货之实，坦坦荡荡才是卖货好综艺。

海外卖货综艺，大鱼小鱼都要抓

北京卫视大举出产文博型卖货综艺，与其文明地舆优势分不开。但没有故宫、天坛、颐和园……的卫视怎么办？无妨看看海外方式有什么启示。

本年5月，韩国推出一档名为《购物车救世主》的综艺。内容立异不多，仍是明星共享自己的购物清单，然后评论有些产品是否有必要购买，随后进行好物引荐及产品测评。和咱们这边优酷的《本相吧花花万物》是一个派系的。

节意图叙事逻辑根本便是时髦杂志的惯例栏目——“翻开某某明星的包”的动态版。不过尽管方式老套，但时髦杂志玩了几十年仍有读者爱看，就阐明这个方式是能够一向走通的。要害在于，共享购物清单的明星是谁。

现在这么多因选秀或爆款剧而出现的小生小花，随意请来几个在节目上共享自己的购物清单，品牌产品植入不只水到渠成，还省了粉丝吃力扒同款的功夫。

2018年9月在韩国播出的《卖完才干回国》更有意思。请来几组明星在泰国和马来西亚的电视购物频道以导购员身份推销韩国产品分组对立。卖不完，不能回国。

明星化身导购员，明着是向海外安利韩国产品，实则大部分买单的仍是韩国观众。但明星效应+文明出海，这档节意图带货逻辑适当高超，也很合适当下我国活跃推进我国制作、我国文明走出去的语境。

上述两档韩国节目方式，更合适有钱的头部途径，请动更多流量明星是拉动带货的要害。关于资金有限的二三线卫视，硬糖君则还有两档日本带货综艺方式引荐给各位。

二三线卫视的首要收看人群依旧是本地观众，小而美的节目方式才干感动更多本地观众的心。

日本曾推出了一档名为《久本雅美的这才是Made in Japan》的节目，本质上便是追溯出产源头的电视购物节目。每位演员介绍相同产品，而且带着观众从出产车间开端，探秘产品是怎么出产出来的。在介绍产品的一起，节目组也列出了不同购买途径供观众随时下单。

主打地缘人情味的二三线卫视，可彻底请几个在本地观众中认知度极高的演员来仿制该节意图方式。天津卫视就有一档名为《二哥说事》的节目，“二哥”火了今后也会与一些家居卖场或品牌做团购。亲眼目睹过“二哥团购”进程的硬糖君有必要得说，如“二哥”这样的本乡明星，在天津公民中的号召力的确挺强。

另一档日本带货节目《购物综艺，明日就去买》和《超市大赢家》相似，也是分组对立看谁买到的产品又多又好。硬糖君觉得这类综艺本乡化的时分无妨换个思想方式，将其转化为本地超市或商场的定制综艺，以游戏对立的方法来介绍卖场的特征及产品。

以优爱腾为首的视频网站，以及抖音、快手等短视频途径，都在不同程度上蚕食着卫视旧日的疆域。招商难，是因为品牌的挑选更多，但“内容”及“公信力”依旧是卫视的优势。而怎么在放下身段承受“新常态”的一起仍杰出本身特性，地缘优势或许是卫视打败“没有故土”的互联网途径的突破口。