股价大跌82%5年亏本26亿学历教育榜首股怎么了

编者按：本文来自微信大众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 唐亚华，修改，魏佳。36氪经授权发布。

在线教育范畴的企业亏本，似乎成了一个魔咒。

11月22日，被称为“学历教育榜首股”的尚德科技集团发布了2019年Q3财报。其营收5.273亿元，同比增加2%，亏本仍在继续，Q3净亏本达1.298亿元，同比减缩43%。近五年来，尚德组织总计亏本达26.7亿元，这首要由于巨额的出售和营销开销形成。

从最新财报来看，其Q3出售费用同比削减20.8%，但新入学人数也同比下降了20.8%。可见，公司面临着加大营销则亏本加大、缩短营销则新用户锐减的对立。

财报发布后，尚德组织股价报收2.45美元，跌落6.13%，总市值4.18亿美元，间隔上市当天14.08美元的最高价，大跌82%。

和许多在线教育企业相同，尚德组织的亏本成为常态。也正由于此，加强营销获客、操控研制和服务开销使得公司开展进入了急进获客、服务较差、完课率低、退费率高、胶葛频出的恶性循环圈。

未来，尚德组织要想在教育红海中建立壁垒，必定要在加强获客的情况下提高教育质量和服务体会。

亏本收窄但新学员同比下降

2019年Q3，尚德组织净收入5.273亿元，同比小幅增加2%。公司的递延收入余额为32.146亿元，这部分收入包含了预先收取的膏火，依据学员协议没有完结服务的剩下部分。

一起，公司Q3净亏本1.298亿元，同比净亏本率从43.8%降到了24.6%。全体来看，尚德组织在全体营收略有增加的情况下亏本收窄。尚德组织方面表明，这首要是由于收入的继续增加，经过科技手法带来了运营功率的提高，以及出售费用下降所形成的。

制图 / 燃财经

尚德组织的首席财政官李亦鹏表明：“鉴于获客本钱多重影响要素和微观经济趋势的不确定性，咱们进一步调整营销战略，开源节流。”

在线教育范畴竞赛堆集，获客本钱高是工作通病，尚德组织也是如此。2019财年Q3，尚德组织的出售费用同比削减20.8%至4.3亿元，削减的底子原因是营销开销削减。别的，财报显现，尚德组织研制费用开销为2642万元，同比增加14%。

但从全体来看，尚德教育的费用开销依然是以出售营销为主，研制费用仅占4.7%，而出售营销费用占比到达了78.6%。

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对此，尚德组织解说，本季度报表里显现的与产品研制相关的教育产品研制，包含学员渠道、APP、纯教研等研制所投入的人工和设备房租等，其他的产品研制费用，还应该包含内部管理渠道、前端出售渠道等研制投入，这两部分费用被计入管理费用和出售费用中。

别的，公司第三季度亏本收窄的一起，由于营销费用下降，获客才能也随之下降，2019年Q3，尚德组织的新入学学生数为95286人，同比下降20.8%。

事实上，从2018年Q2起，尚德组织的新入学学生数已接连5个季度下降，2019年Q2新入学人数更是降到了7.49万人，Q3有所上升，但仍未回到去年同期水平。

比照可以精确的看出，新入学人数最少的时段也是公司出售营销开销最少的时分，尚德组织的获客严峻依靠营销。

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5年亏本26.7亿元

尚德组织是一家在线工作教育渠道，成立于2003年，首要供给工作资格证书训练、学历训练和工作技术训练等服务，课程包含自考、财会、人力、教师、司法、金融等范畴。上市前，尚德组织曾取得来自经纬我国的数千万元A轮融资、新东方的数千万元B轮融资和兴隆出资、清科创投、兰馨亚洲等的C轮融资。

2014年开端，尚德组织全面转型互联网在线训练，营收也开端大幅度增加，2015-2017年营收分别为1.59亿元、4.19亿元和9.7亿元。

2018年3月，尚德组织赴美上市，成为我国教育企业赴美上市时市值最大的教育公司。俞敏洪作为其股东之一曾称其“比新东方还要成功”，不过，俞敏洪在尚德组织上市一年多时便卸职独立董事。

上市当日，尚德组织以13.10美元股价开盘，但遭受上市破发，收盘11.10美元，跌落3.48%。

上市前的尚德组织尽管营收可观，但长时间亏本。财报显现，2015-2018年，尚德组织净亏本分别是3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元和9.27亿元，4年累计亏本达24.18亿元。2019年前三季度亏本为2.556亿元，近五年来总计亏本达26.7亿元，亏本首要由巨额的出售和营销开销形成。

不止如此，尚德组织的资产负债率一向居高不下，2017年为131.33%，2018年下降到109.07%，2019年上半年再次上涨至112.61%。

教育企业削减营销费用就能削减亏本，但只需下降营销，获客数也就随之显着下滑，严峻依靠营销但营收不足以掩盖本钱是在线教育工作多年的难题。

工作内公司除了跟谁学，简直都处在亏本状况。成人IT教育公司达内科技也在2018年亏本5.98亿元，开端押注少儿编程，拓宽用户群。

尚德组织也尝试了丰厚课程品类，公司CEO刘通博表明：“三季度咱们继续在获客方法多样化上发力，旨在招引更多学员，然后扩展在线学习渠道用户的总数并提高用户的学习频率和粘性。”

诱导式出售、退费难投诉多达数千条

翻看尚德组织在网络上的用户反应，有关“霸王条款”、退费难的投诉许多。

在黑猫投诉渠道上查找尚德组织，显现投诉量有3576条，内容多会集在退学、退费上，也有部分用户反映尚德“霸王条款”、课程质量上的问题、诱导消费、售后态度恶劣等，急进式营销带来的问题不在少数。在聚投诉上，有关尚德组织的投诉贴也有5108个，投诉内容根本相似。

如某匿名用户说到，“自己于2019年6月报名尚德人力资源部本科，网页招生人员一向电话敦促优惠活动立刻过期，不学随时可退费退学。后来，课程编列严重，一节课三四个小时，教育质量差。（尚德）拿出并不知道的协议为由，不给退款，全在踢皮球状况。”

2019年4月，央视有也曾曝光尚德组织存在霸王条款，设置退款阻止。课程含金量低、强出售导向的商业形式让尚德饱尝争议。

尚德的招股书显现，到2017年6月30日，有4098名出售和营销人员，到2017年末，人数上升到7254人，当时髦德的职工总数为9146人。有报导显现，为了到达上市体量，尚德曾招来许多出售人员，且活动率相当大，但在公司2018年上市后，曾有过一次裁人。

到2018年12月31日，尚德组织共有出售人员约7800名，包含公司雇佣的1746名人员和第三方服务供给商依据事务推送的约6100名出售人员，出售人员占比超80%，而教师仅801人。

教育的中心是课程质量与服务，跟着在线教育的规模化开展，相对应的教师质量、课程内容、体会都跟不上的情况下，用户完课率低，退费现象必定加重。而此刻关于渠道来说，教育内容无法为其带来低本钱的口碑传达和转介绍，只能用强营销获客来补偿，以削减亏本。

这就进入了一个死循环。公司为了获客，加大出售和营销投入，而研制和服务投入的削减，导致教育体会进一步恶化，新用户报名后不满意课程要求退费，渠道在巨大的营收压力下延迟或拒绝执行，投诉事情也渐渐变得多。

尚德也曾推出导流项目来下降营销费用，如2019年6月，尚德推出教师资格证免费学项目，“建造自有流量池，然后削减出售和营销费用”。但从最新的营销开销数据来看，尚德的根本开销结构并没有太大改变。

有工作内人士曾指出，尚德的商业形式与其学历教育、工作教育的事务形式也有很大联系。由于学历自考训练的课程并不需要用户学会某些技术，大多数人是奔着拿证去的，对课程含金量的要求没那么高。

据用户描绘，尚德的出售话术中也常有“给答案、包过、不过退费”等说辞，所以在这类型课程上，研制投入显得没有营销重要。再加上学历教育训练的人群和需求量有限，在非刚需、反人道、高客单价的学习面前，用户的报考动机和坚持学习的意志力并不强。

所以，尚德也在向非学历工作教育范畴扩张，如设置人力资源、财政会计、教师资格等课程，但要建立差异化的竞赛优势非一朝一夕之功。

作为学历教育榜首股的尚德组织，在这个相对空白的范畴内走出了一条路，但未来要想脱节强营销弱服务带来的负面效应，应该在教育质量和服务体会上多下功夫。营销获客重要，服务好学员更重要。

*题图来源于Pexels。