星巴克收入跌惨后慌了为巴结用户竟花式打脸自己

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），36氪经授权发布。

熟悉星爸爸的小伙伴们知道，一向“高冷”的星巴克几乎从来不搞促销，可是今年，他的促销活动却格外地多。

前两天，我还被套路编辑部小姐姐成功地安利了一波星爸爸的优惠券。

随后，我又收到来自星爸爸的各种满减券、无门槛券……瞬间让我觉得这事儿不简单。

我研究了一番后发现，其实星爸爸这两年并不好过。

官方多个方面数据显示，2018 年星巴克遭遇了 9 年来第一次在中国营收数据下滑。

原因之一就是国内各类咖啡品牌的崛起，阻碍了星巴克用户的自然增长，甚至还抢走了它原有的用户。

面对用户的流失、利润率的下滑，星爸爸慌了。为了夺回流失掉的用户，他不断做活动发福利，甚至还学会放下“高冷”的身段讨好用户。

如今，星爸爸正在玩命做增长，他不仅各种“拉拢”下沉用户，还利用“讨巧式”营销让用户对他产生依赖，能够说是很心机了。那么他都是怎么做的呢？

星巴克是如何吸引下沉用户的？

为了吸引下沉用户，星爸爸使出浑身解数：降低身段低价吸引，促销活动利诱，多渠道合作，甚至尝试以前坚决否认的业务模式……

1）走价格亲民路线，“拉拢”下沉用户

星爸爸的“下沉”策略之一就是试水直播，和大众品牌合作，走价格亲民路线。

① 抱淘宝直播一姐大腿，试水直播

星巴克搞促销很少见，星巴克做直播搞促销就更少见了，让人意想不到的是，星爸爸今年竟然“下海”做直播了。

第一次直播，星巴克做足了功课，选择淘宝直播一姐@薇娅合作。

直播当晚，星爸爸还在推出了特别亲民的价格，比如大部分饮品都是买两杯送两杯，大杯拿铁三杯只要 84 元，星巴克定制版天猫精灵只要 164 元……

亲民价格加上淘宝直播一姐@薇娅的人气，直播的火爆出乎意料：

直播当天 3000 件星巴克定制版天猫精灵在一秒内抢完，半小时内卖出 16 万份星巴克电子饮品券。销售额相当于一家一天卖 1000 杯咖啡店 5 个月的营收。

这次直播也让星巴克成为当天销售额最高的天猫店铺。

② 和大众品牌合作，推出低价新品

除了试水直播之外，星巴克还找了一些大众品牌合作，推出低价新品。

比如今年 5 月，星爸爸和雀巢合作推出新品“胶囊咖啡”，价格能够说是很平民了，一改之前在用户心目中“高贵”的形象。

更拼的是，星巴克为打通下沉市场，甚至还入驻了某多多。从销量上看，星爸爸的速溶咖啡在某多多上还是比较受欢迎的，销量近两千份。

2）打脸“第三空间”，做外卖、搞自提

除了走亲民路线之外，更让人吃惊的是星爸爸甚至还把执着坚守，最引以为豪的“第三空间”抛在脑后，和饿了么联合做起了外卖，并增加了在线点、到店取服务业务——啡快，美其名曰“第四空间”。

① 大型真香现场，上线外卖服务

曾说过不再做外卖的星巴克为了拉新也是拼了，在去年 9 月，星巴克在饿了么上推出了外卖服务——专星送。根据官方多个方面数据显示，目前“专星送”服务已经覆盖 100 多个城市，超过 3000 家门店。

专星送首页

为了给“专星送”拉新，星爸爸不惜斥巨资补贴，除了免配送费之外他还会时不时做一些促销活动，比如限时打折、 低价抢代金券等，激励你快速成为星巴克的一员。

从星巴克公布的营收数据来看，外卖业务的上线对星巴克的营业利润有显著的提升。

② 推出“啡快”概念店，为做拉新频频打脸

对于外卖业务带来的营收，星爸爸好像并不满足。今年 5 月，星爸爸增加了在线点单，自提业务——“啡快”，彻底打脸之前他一直以来引以为傲的“第三空间”。

对于“打脸第三空间”，星巴克给出的说法是：为提升其数字化领域”第四空间”使用者真实的体验的尝试。

必须得说，玩概念，还是星巴克厉害啊。

值得一提的是，星巴克的 CEO 约翰逊表示，2020 财年他们计划在中国一二线城市开设更多“啡快”新门店，作为‘第三空间’门店形式的一种补充，提高星巴克的市场渗透率。

3）在二三线城市，“疯狂”扩张门店

最近的多个方面数据显示，星巴克分布在二三线城市的门店数量，已经超过了一线城市的门店分布。

星巴克中国高级质量经理@尼力曾表示，未来星巴克将在 2022 年开满 6000 家，将下沉到更多的二、三线甚至四城市……

我们大家可以从中窥见，星巴克布局下沉市场的野心。

最后，为了让你对星巴克下沉玩法一目了然，我们很自觉地整理成了下面这张图：

星巴克利用“讨巧式”营销留住用户

在研究星巴克的下沉式打法的过程中，我发现星爸爸不仅在获客渠道上走“亲民”路线，就连它的营销套路也很接地气。

对于拉来的用户，它会用自己独特的“讨巧式”营销俘获用户的心，真的很星巴克了。

1）取咖啡对暗号，让用户自发分享

“啡快”在线点单，任何一个人都能获取一个专属的“取单口令”，取咖啡的时候把这个“取单口令”报给服务员就可以。

“取单口令”都是随机生成，比如有“C 位出道”、“赐予我力量吧”等短句，被用户戏称为“暗号”。相比于单调的数字取单号，星巴克各种神奇的“暗号”给足了用户新鲜感。

这些“暗号”中有阿谀谄媚类的，比如“性格极好”、“最美的人”等，让用户买咖啡的时候还能被表扬，当服务员喊出来的时候的场景是这样的，大家感受下：

服务员：性格极好？

路人A：是我！

服务员：最美的人？

路人B：嗯 是我

特别的日子还会有特别的暗号，比如在中秋节的时候，很多人收到的“暗号”就是“人月两圆”，让用户感觉很体贴，很温暖。

除此之外，“一手交通关密语，一手交咖啡”的操作会让用户有种享受“VIP专属”待遇的感觉，还会吸引其他用户的注意力，顺便还能做一波用户拉新。

必须得说，星爸爸的“暗号”确实得到了蛮多人的赞扬和肯定，大家纷纷在社交平台分享。

当然也会被网友吐槽太尴尬了、太中二了，因为还有各种奇葩的“暗号”，比如“我想静静”、“别人家的孩子”、“啦啦队长”、“三星龙珠”等，很多小伙伴表示对着服务员根本说不出口。

不管用户喜欢也好，吐槽也罢，总之星爸爸独特的“暗号”式取单口令，成功引导了广大网友主动在社交平台上分享。

2）“盲盒”式营销，让用户欲“罢”不能

啡快的暗号让人感到新奇有趣，星爸爸的「外卖杯」和杯子上的贴心标语会让人“欲罢不能”。因为每天的杯子不重样，每天的标语也各种“暖心”：

每一杯咖啡，都是在为你想要的生活加油

别把咖啡留在杯里，别把话放在心里

愿黑咖啡的苦让你发现生活的甜

套路编辑部的小姐姐们主要是因为星爸爸的杯子和文案，一连好几天都在喝。

星爸爸的这波操作像极了盲盒，让用户充满了未知和不确定性。这种未知和不确定戳中了很多人的猎奇心理，激发了大家的探索欲和分享欲，同时还会让用户陷入到“买买买”的深坑中欲罢不能。

每天不重样的外卖杯子，让用户有抽盲盒的惊喜感

同样的套路好时巧克力也在用，每拆一个巧克力，里面藏着的小纸条都不一样。很多小伙伴表示，拆了一个又想拆下一个，然后就不知不觉吃了很多巧克力……

3）营销套路环环相扣，提升用户忠诚度

除了让用户自发分享，不断地买买买之外，星爸爸还会在它的 App 首页不定期上线各种小活动，为了让用户养成“剁手”的习惯，从而放大每个用户的价值。

前段时间，我打开星巴克 App 时，就碰上它在做“买咖啡获得满减券”的活动，任意消费累计买满 59 元可解锁 15 元立减券，讲真星爸爸这么大方地送无门槛的立减券，在以前还真是少见。

一杯咖啡的平均价格大概是 32 元左右，也就是说消费 59 元你起码要买两杯咖啡，有意思的是这个活动的下方还有一个进度条，利用可视化的方式给用户一种触手可及的感觉。

但你以为这就完了吗？并不。为了一次性让你买两杯咖啡，星巴克还会送你一张满 59 元减 8 元的优惠券，想办法提升你的一次消费金额，并让你立刻马上就剁手。

除此之外，星爸爸还会时不时地给你赠送各种优惠，除了让你买咖啡，还会套路你买跨品类消费，让你买圣诞星杯、星小点等。

为了提升用户的的购买频率，星爸爸会时不时做个送无门槛优惠券；为了实现让用户跨品类消费，他会发放多品类优惠券；为了提升用户的每一笔订单实际支付金额，他还会设置多种活动套路叠加，发放等额优惠券，让你立马下单。

如此一来，星爸爸成功地提升了用户忠诚度，让用户甘愿剁手买买买。

结语

试水直播，和大众品牌合作，上线外卖服务，推出啡快概念店……星巴克在下沉市场的路上越走越远。

相应地，星巴克还推出了各种“接地气”的营销活动，比如取咖啡对暗号、盲盒式杯子营销、多种营销活动叠加等，让用户深陷其中无法自拔。

能够正常的看到的是，曾经“高冷”的星巴克已经在为消费者的消费习惯而改变，而消费者也被星巴克的“讨巧式”营销成功收买了。

在知乎上，我有看到有网友这样调侃：

星巴克各种面对下沉市场的策略，意味星巴克终于真正开始卖咖啡了，而不是和过往一样，咖啡只是进入咖啡馆的入场券。