双十一美妆不看品牌看成分

编者按：本文来自微信群众号“氢元子”（ID：qingyuanzi007），作者 彩凤，36氪经授权发布。

虾青素、烟酰胺、波色因、角鲨烷、熊果苷……这类生涩的名词对热衷于购买护肤品的顾客而言并不生疏。这些顾客有一个共同点，对护肤品的成分透明度和安全度要求较高，他们有个专有名词，叫作“成分党”。

维恩咨询发布的《2018年双十一美妆个护品类出售排行与顾客研讨》显现，45%的顾客会对化妆品专业成分有了解，17.2%的产品会在称号中清晰标示专业成分。

随同互联网兴起和消费晋级，以抖音、小红书为代表的很多短视频共享渠道正在逐步进步人们购买护肤品的“经历域”，成分党的部队随之强大。

可现在，成分党已不只是指特定顾客，更开展成搅动护肤品职业的一股微弱气势。

美妆品牌、上游代工厂、美妆KOL、皮肤医学专业技术人员……这一商业链条上各个环节都在风口下拼的面红耳赤，依据成分党的一座商业大厦正在日益高筑。

01品牌：顺势而行的改造战

以近两年因主打美白、淡斑成效大火的“烟酰胺”为例。百度指数显现，从2017年，“烟酰胺”一词的查找次数显着上升，且在每年“双11”和“6.18”等购物狂欢日迎来新高峰。2018年11月11日，烟酰胺单日查找次数到达4328次。

一个成分背面的数字已不再是“能指”那么简略，其“所指”的商业含义对各类护肤品牌来说无疑更具吸引力。也因而，商场上近两年诞生了很多以成分为卖点的护肤单品，品牌间的排位赛正在演出一日千里的改变。

在美妆渠道小红书上查找关键词“成分党”，呈现的产品纷繁复杂，价格也千差万别。有几十元的平价口碑产品“TheOrdinary”,主打成效成分浓度高，价格便宜实惠；也有一瓶30ml精华动辄上千元的美国杜克大学皮肤学荣誉教授谢尔顿-皮纳尔创建的护肤品牌修丽可。

以抗皱精华为例，成分适当，前者98元一瓶，后者官方价格高达1490元。二者之间的差价除了品牌背书之外，最主要在于成分的配比。相较于“TheOrdinary”100%高浓度的“质料桶”式售卖方法，修丽可则更重视成分的科学配比和组合套装。能够精确的看出，关于“成分党”而言，“科学”便是掏出他们腰包的最佳利器。

“无论是成分仍是配比都能够吊打大牌，作用实打实看得见。”名为“拔草吧NANA”的用户在小红书上这样共享她的运用心得。

像她相同的无数个成分党的共享让本来的世界大牌倍感压力。从玩概念添加，到真刀真枪地做产品，兰蔻和雅诗兰黛在成分和科技方面的比赛可见一斑；声称“贵妇级”护肤品的海蓝之谜也在成分上大做文章，其精华面霜以其“奇特活性精萃藻提取物”为卖点成分，火遍全球。

而国产新品牌HFP更是依托主打的高浓度烟酰胺护肤品，3年内年打破10亿出售额，上一年直接挤进了天猫“双十一””美妆类目Top10榜单。

有的产品一夜爆红，有的则依托成分党的风口完结了“逆风翻盘”。

从前一度流浪为“妈妈用的品牌”的老牌护肤品牌玉兰油（OLAY），凭仗一款以烟酰胺为主打成分的精华露————光感小白瓶再度翻红，销量陡增。

依据10月19日宝洁发布的2019年财年的第一季度成绩单，美容部分的出售额同比上涨了5%，以32.89亿美元摘得了“最出色贡献奖”，其净利润的增幅更是到达了20%。对此，宝洁给出的解说是因为高端产品创新和营销投入添加所造成的，其间SK-II和OLAY的产品组合战略完结了两位数的成绩上涨。

“ OLAY能够在短期内康复，其在烟酰胺宣扬方面的先发优势为它供应了时机。”美丽修行创始人易鸥曾表明，经过多年的商场教育，烟酰胺在顾客中已经有了广泛的认知，顾客早已将OLAY和烟酰胺划上了等号。

此外，上游代工厂及质料商也顺势卷进商场前沿。城野医师与世界闻名质料集团德之馨协作，直接以德之馨专利成分SymWhite377®馨肤白作为产品名；专心于玻尿酸质料开发的山东福瑞达医药集团推出玻尿酸为中心成分的护肤品牌颐莲。

现在，在供应端，一大波主打成分的新产品正在赶往抢夺商场的路上；需求端，也正在品牌的培养下敞开精挑细选的“种草”狂欢。

02KOL：“买买买”的商场引导

从零到一的进程必定不易，关于各类生涩的护肤名词，顾客需求时刻来承受。因而成分党背面是品牌竭尽全力的商场化教育，以及林林总总的营销套路。

鉴于专业度和可信度，具有化妆品工程或皮肤科学等医学专业技术人员参加扒开产品成分的大军。他们重视和研讨化妆品配方和成分表，为各自的粉丝进行观念共享和购买决策。

在与护肤专家营销推行方面的协作，品牌方也毫不大意。欧莱雅我国副总裁陈旻曾表明，关于每次宣扬的内容，其内部都会重复推敲，应该沆瀣一气顾客什么护肤常识，解说哪几类肌肤问题，引荐哪些适宜他们的护肤习气和技巧。”

据他介绍，依据顾客在“专业度”上的需求，欧莱雅品牌传达的专业内容编撰和品控是由“医学教育部”完结的，这样的部分往往只要大型制药公司才会专门建立。

而快速捉住顾客眼球，经过夸大的表现力投合用户的文娱化需求方面，KOL们无疑是这个环节最重要的人物。

从某个视点来看，他们更像是品牌和顾客之间的桥梁。沆瀣一气顾客什么成分能够处理什么皮肤问题，对症下药。一起沆瀣一气品牌方，顾客的反应怎么，商场热衷于什么样的东西。

从传达的视点来看，与品牌方比较，“布衣身份”的美妆博主作为“定见首领”更简单让群众发生“亲切感”和“可信度”，传达作用和带货才能必定也比品牌方本身更据说服力。

小红书、淘宝、抖音等新式渠道刚好为品牌宣扬带来巨大的线上盈利，扎堆于此的KOL们竭尽全力的打开粉丝争抢。在接近双11之际，“李佳琦们”忙于一轮又一轮的“带货”大战。变现力佳的KOL一场直播带来上千万的订单不在话下，品牌方天然也乐意重金砸出。

据卡思多个方面数据显现，在抖音粉丝量TOP100的美妆KOL中，有89%接到过商业协作订单，且美妆KOL重复被品牌挑中的概率很高，有40%的美妆KOL接到过超越10个以上的商业订单。

成分党们集合在了他们认可的信息源周围，查找信息，彼此沟通。他们企图经过护肤品完结“颜值”的自我救赎，在“种草”“拔草”的循环进程中反哺本身强大，也为供应端带来更足够的“改造”动力。

而近来，又一组数据改写了护肤品界出售记载。10月21日0点，2019天猫双11预售一敞开，雅诗兰黛品牌只是预售25分钟，便完结交易额近5亿，超越了上一年双11全天的成交额。

新的记载还在改写，风口之下，成分俨然已是化妆品工业大楼上的新砖瓦。