淘宝直播第一人之战李佳琦和薇娅谁赢了

编者按：本文来自微信大众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者 许斗极，36氪经授权发布。原标题《昨夜榜首次去看李佳琦的直播，没想到就下单了一个沙发？》

李佳琦和薇娅，为什么要争淘宝直播榜首人的方位？其实事关生计。比较主播的内容自身，价格才是驱动粉丝跟从主播的动力。某种程度上来讲，这些大主播本质上并不是 KOL，而是人型的聚合算。

「昨夜榜首次去看李佳琦的直播，没想到就下单了一个沙发！」

假如你 10 月 20 日晚上没有翻开淘宝直播，祝贺你，你给自己省下了几千块钱。

可是接下来的几天也千万别容易翻开淘宝直播，否则你就会了解什么是上头。比方原本你还在考虑一只眼霜，第二天醒来，发现自己下单了一个芝华士的头等舱沙发。

10 月 20 日晚李佳琦直播间挂出了一款奢华沙发的链接，不少粉丝纷繁下单

尽管间隔双十一还有二十来天，淘宝直播预售就已经成为各大品牌竞赛的前哨战场 —— 这就很大程度上决议双十一的终究成果。

比各大品牌竞赛更剧烈的，是淘宝一哥李佳琦和一姐薇娅之间的战役。从本年时间短粉丝数超越薇娅之后，被薇娅反超，到靠着预售直播又重回榜首，李佳琦朝着淘宝直播榜首人不断发起着冲击。

作为淘宝站内流量最大的博主，薇娅的位置也不是能容易撼动的。尽管在 20 号的直播里热度曾一度落后李佳琦，终究在 TOP50 巅峰主播实时排行榜上，名列前茅。

这场「带货大战」远未完毕。

终究谁才是淘宝直播榜首人，这是一个需求多维度去验证的问题。

01

底子一切人都知道了，现在流量有「公域」和「私域」之分。

每个人对这两个概念的了解都有少许收支，可是大方向上底子没什么改变。公域便是渠道自身的流量，私域即为个人自带的流量。

头条系的产品，便是很典型的公域。不论是今天头条仍是抖音，都是由算法进行推送的。KOL 想要生计乃至爆红，都要依托渠道分发的流量。

常见的私域流量是微信个人号和微信群，用专业点的话来说是能敏捷的触到达用户，这是十分象征性的私域流量特色。

首要要着重一下，我一贯不以为这个世界上存在「真·私域流量」，由于任何流量肯定是从渠道方获取的，简直任何人都是受制于渠道方的。

比方说你运营了七八个五百人的微信群，看起来是有私域流量了，可是只需微信乐意，能够随时把你的微信群封杀掉。

这种被渠道方掌握着生杀大权的流量，私域的自在仅仅相对而言。

淘宝直播在一切渠道傍边归于十分特别的一个，由于它一起具有了许多公域和私域的流量特征。

一方面来讲，淘宝作为一个活泼用户到达 6 亿的超级渠道，自身是一个巨大的公域流量池。而且这些用户满是顾客，购物倾向剧烈，这是与其他渠道的本质区别。

可是由于阿里历来缺少交际基因，这么巨大的流量却运营不起来。用户跟你的联络便是买完即走，想想看你跟一个大型商场能有什么交际联络？

淘宝直播便是用来处理这个问题的一个计划。已然咱们便是一个卖货渠道，又有这么大流量，与其让其他渠道带货，不如就在自家地盘呼喊吧！

这样一来淘宝的主播实际上成为了一个个私域。首要许多淘宝用户不依托渠道分发，而是自动去看自己重视的几个主播，其次在独立的直播间里，主播触达用户的才能乃至强过微信群。

在微信群里想要卖货，还得有一个继续运营的进程。直播间里简略粗犷地叫卖就好了。

问题在于，现在这种状况是不是淘宝想看到的？

02

关于任何渠道来说，怎么处理自己与 KOL 之间的联络永久都是一个难题。

抱负的状况当然是 KOL 遍地开花，不仅为渠道带来了增量，还能创造出各种内容进步用户的活泼度和黏性。

实际当然没有这么夸姣。渠道既期望 KOL 做大，又不期望他们做得太大。一旦 KOL 将渠道的流量消化为自己的私域流量，就有随时把流量带走的或许。

就像是古代的君王，既期望自己的臣子才能够强，但必定不能强到有和自己相等对话的才能。

现在的交际渠道，譬如说微博、大众号、抖音、小红书、知乎等等，都不存在一家做大的状况。少了任何一个 KOL，对渠道来说是丢失，但并不丧命。

淘宝直播则天壤之别。现在淘宝直播的主播结构，出现的并不是传统的头部、腰部和尾部的金字塔形，而是铁胆火车侠型。

什么叫铁胆火车侠型？便是头部占有了许多的资源，剩余的满是尾部，底子不存在腰部。

只需头的铁胆火车侠

在淘宝自己的陈述里宣称培养了许多的头腰部主播，其实其间掺杂了许多自己的店肆主播。假如你参加到了双十一的预售活动中就会发现，即便作为仇人，李佳琦和薇娅的粉丝其实很大程度上也是堆叠的。

适当一部分的用户做法，是去薇娅那儿看个几分钟，回头切出来，就去了李佳琦的直播间。

这儿面有几个原因。直播这个职业历来跟图文和短视频内容生态不相同，其他渠道很少有一哥一姐之说，仅有向播渠道，不论斗鱼仍是虎牙，都是有公认的首席的。

别的从巅峰主播的排行来看，淘宝直播的头部主播简直都是以售卖美妆类、女人服装类等产品为主的，这也是淘宝的底子盘。

也便是说，大部分头部主播的用户集体画像类似度十分之高。这也就造成了淘宝主播终究的铁胆火车侠格式。

这种格式对任何渠道来讲都是不健康的，淘宝一向也想拔擢腰部主播上位，怎么办受制于生态自身，对内容和交际又是苦手，只见头越蹩越大，腰却粗不起来。

03

淘宝把直播看做内容，乃至有人把淘宝直播归入到内容营销傍边，这是过错的。内容营销最少要做到内容能招引到用户，淘宝直播能招引到用户吗？

假如亲身点开淘宝直播就能了解，想要坚持把一场直播看完是十分困难的，由于实在是太难看了。你既不会觉得风趣，也不会觉得感动，仅有支撑你看下去的动力只需购物欲。

为什么从李佳琦的直播间出来，就必定要去薇娅的直播间？答案只需一个：比价格。

所以本相很简略，招引用户进入直播间的底子不是谁的内容更好，而是谁的价格更低。

李佳琦曾经有两次在直播间发脾气，一次是由于「百醇礼盒」，粉丝发现比薇娅的要贵，李佳琦所以要求一切的粉丝退货+差评。另一次也是由于卖兰蔻套装比薇娅贵 20 元，所以李佳琦宣告自己直播间永久封杀兰蔻。

为什么李佳琦，或许一切主播，把自己能拿到最低价看得如此重要？有些人以为这是荣誉，拿到的价格越低越说明主播的牌面。

其实这更事关生计。比较主播的内容自身，价格才是驱动粉丝跟从主播的动力。

这就造成了一个十分怪异的现象。头部主播的影响力越大，拿货的价格就越低，就越能招引更多的粉丝，最终构成一个闭环。

有些商家会发现，在投了李佳琦和薇娅后，短时间内的确带货数据很好。几万个产品或许刚商家几分钟就会抢购一空。

市场部正在欢喜，回头将产品价格康复今后忽然发现——该卖不动的货，仍是卖不动。有时候挑选淘宝直播无异饥不择食，带货是靠超低价格打出来的。

这种手法并不是什么新鲜事物，便是传统的促销价格战，只不过淘宝直播是一个大型的比价窗口。

所以不论是李佳琦仍是薇娅，他们的实在身份也就呼之欲出了。某种程度上来讲，这些大主播本质上并不是 KOL，而是人型的聚合算。

04

在新一轮的李佳琦和薇娅大战往后，微博大号吃瓜大众 CJ 发了一条博文：所以李佳琦和薇娅谁赢了？

这的确是一个吃瓜大众特别热心的问题。从实时热度榜单来看，尽管榜首几经轮换，薇娅仍是力压李佳琦一头。

可是从粉丝数来看，李佳琦刚刚打破 900 万粉丝，正朝着 1000 万粉丝进发，而薇娅只需 860 万。

需求留意的是，这一切都是李佳琦在近一年办到的。

关于李佳琦和薇娅谁更凶猛，仁者见仁智者见智。现在来说普遍以为淘宝站内薇娅大于李佳琦，可是论全网影响力，李佳琦大于薇娅。

这点从微博上也能窥见一二。在询问谁胜谁负的博文下，大部分的答案都是李佳琦，乃至有人会反诘一句：薇娅是谁？

回溯李佳琦的开展轨道，能够发现一件作业。许多人并不是从淘宝直播认识到李佳琦的，而是经过抖音、微博这些渠道，知道了这么一个带货才能极强的口红一哥。

就像之前所讲，淘宝自身并不必定乐于见到淘宝直播出现寡头局势，薇娅和李佳琦之间能有竞赛联络总好过一家独大。

就像渠道关于主播有所防备相同，主播关于渠道也有防备。已然头部主播的用户画像堆叠严峻，淘宝直播的受众也相对单一，那么一旦淘宝想要大力拔擢腰部主播，仅有获取流量的办法，只能从头部主播那儿去挖来。

所以李佳琦和薇娅的未来之争要害节点在于，怎么打破淘宝这个渠道的限制。在这一点上，李佳琦无疑占有了先机。

只需李佳琦还能在全网坚持热度，未来的转型之路就会愈加多样化。要知道直播职业的兴衰告知咱们，职业主播的寿数周期并不算长。

这种现象也让淘宝主播的竞赛变得尤为剧烈，常常接连多日四小时不间歇的直播，加上各种美妆产品的试用，一般的社畜还真不必定能承受这个作业强度。

这次大战半途被李佳琦一度反超，也引起了薇娅的不满，乃至发了一条朋友圈，暗示有人从中做了四肢。

尽管说并不介意第几，但想必当了多年一姐，薇娅比谁都清楚，现在来看淘宝直播仍是一个寡头游戏。假如将榜首宝座拱手让人，就意味着品牌方在资源上有所歪斜。

李佳琦和薇娅的战役才刚刚打响，这二十天的预售两边想必数据上都不会差太多。真实的战场还在双十一，那是全民买买买的狂欢，一起也将是李佳琦和薇娅的决战之地。

当然不论成果怎么，最大的赢家永久是淘宝。李佳琦想要打破这个捆绑，就必须不断地出圈。而假如薇娅永久都只计较淘宝内部的得失，恐怕总有累死在作业岗位上的一天。