美国制造的LV还奢侈吗

编者按：本文来自微信大众号“LADYMAX”（ID：lmfashionnews），作者 周惠宁，36氪经授权发布。

跟着消费人群更新迭代以及全球地缘经济的震动，奢华品德业已悄然发作变化，不得不跳出传统的束缚，以寻求更大的开展。

据时髦商业快讯，Louis Vuitton坐落美国德克萨斯州约翰逊县的工坊于上星期四正式投入出产，占地面积达10万平方英尺，美国总统特朗普特别参与与LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault一同剪彩，引发职业的广泛重视。

特朗普在剪彩仪式时表明，他的宗族一直是Louis Vuitton的拥趸，这些年在Louis Vuitton上花了不少钱，他的妻子梅拉尼娅·特朗普则更喜欢LVMH旗下另一中心品牌Dior。

有业界人士以为，Louis Vuitton此举真实意图是为了躲避不确定的商场环境，进一步推进集团与特朗普的和谐联系

跟着美国顾客日渐添加的需求，此前Louis Vuitton已在加州开设了两家工厂。Bernard Arnault泄漏，美国是LVMH全球最重要的商场，上一年该商场为该集团奉献了125亿美元的收入，在此增设工坊有着里程碑式的含义。

纽约时报的时髦评论家Vanessa Friedman指出，在曩昔的30年中，Louis Vuitton在美国出售的手袋约有一半是在美国制作的。《华盛顿邮报》时髦评论家Robin Givhan则对特朗普与Bernard Arnault之间能否坚持耐久联系感到猎奇。

不过有内部音讯人士泄漏，Louis Vuitton手袋和鞋履配饰并没有因产地改动而降低价格，且不会使用得克萨斯州牛的皮革，“美国制作”的手袋也将卖到2000美元以上。

据悉，LVMH对该工坊的投资总额为5000万美元，未来5年会雇佣约1000名熟练工人，交货时间则会从曩昔的两周缩短至一周以内。《华尔街日报》报导则显现，差异于在法国约请资深工匠，Louis Vuitton已开端在当地招聘和训练职工，最低时薪为13美元。

有剖析指出，LVMH在美国办厂有利于本钱节约。据悉，新建的 Louis Vuitton 工坊第一年将取得45%的减税优惠，若企业职工数逾越500名，将在10年内取得75%的减税优惠，当地政府还专门拨款110万美元用于建筑通往工厂的路途，Louis Vuitton还可以借此防止美国对其征收进口关税。还有业界人士以为，Louis Vuitton此举真实意图是为了躲避交易紧张形势，进一步推进集团与特朗普的和谐联系，其时恰逢特朗普为连任总统的拉票阶段。

Louis Vuitton在美办厂源于Bernard Arnault于2017年与特朗普的一次会晤。跟以往的总统不同，为完成让“制作业重返美国”的宣言，特朗普在正式就任前已屡次约见各大商界人士，力图为美国发明更多的作业时机，“让作业留在美国”成为热门论题。Bernauld Arnault其时就表明，LVMH会在美国增设工厂，特朗普还给出了美国中西部的选址主张。

据悉，Louis Vuitton 还与奢华腕表品牌 Rolex、汽车公司 Volvo等企业签署了特朗普政府的“Pledge to America’s Workers”建议，旨在为美国工人获取更好的待遇、作业和工作。

曩昔几十年来，跟着服装和鞋类职业的开展，美国手袋制作业大部分都搬运到了我国、越南和印度等商场，但跟着全球形势的继续不稳定，许多奢华品牌开端寻求供应链多元化。

为坚持成绩的高速添加，Louis Vuitton上一年决定将增设两家法国工厂，令内部订单的出产时间缩短一半。至此，Louis Vuitton 在全球的工坊增至24家。上个月，该品牌又发布新方案，未来三年在法国增设约1500个出产职位，以加速出产，满意我国和其他新式商场迅速添加的需求。

尽管Louis Vuitton还在意大利、西班牙和美国开设工厂，但首席执行官Michael Burke表明，品牌仍将其大部分供应链保留在法国。现在Louis Vuitton在法国共有16个皮具车间，职工总数约为4300名。

令人意外的是，Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière在新工坊开业后一天忽然在Instagram上发布贴文称他对立奢华时髦与政治挂钩的全部行为，“我是一名时装规划师，回绝与#trumpisajoke #homophobia有关”，《Out》杂志总编辑Philip Picardi、造型师Karla Welch和模特Teddy Quinlivan等时髦界人士都在帖文下方表明支持。

图为Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière的Instagram贴文截图

此前，Nicolas Ghesquière还与Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等数十位出名规划师一同联名对立特朗普，并发誓不会为第一夫人梅拉尼娅·特朗普规划服装。对此，Bernard Arnault在承受采访时回应道，他对特朗普参与剪彩感到侥幸，但没有说他们是朋友，仅仅他们自1980年以来就相互知道。

Bernard Arnault表明，Louis Vuitton的战略将从零售扩张转向产品为主导的方向，侧重开展更贵重的手袋产品，专心于现在以双位数添加的经典字母印花手袋及小件皮具。他还泄漏，除Louis Vuitton外，集团旗下的Givenchy香水、Hennessy和Veuve Cliquot也将添加美国的产值。

据时髦商业快讯，在到9月底的前三季度内，LVMH出售额同比大涨16%至383.98亿欧元，其间第三季度出售额添加11%至133亿欧元，高于剖析师预期的8.8％的添加和127亿欧元的出售额。Louis Vuitton上一年收入已达100亿欧元，现在已能为集团奉献总息税前赢利约50%，形成了细微的运营杠杆，使赢利添加率大于产销量添加率。

在中心品牌Louis Vuitton和Dior微弱添加推进下，LVMH时装皮具部分第三季度出售额大涨19%至54.48亿欧元，已接连12个季度录得双位数添加，前三季度则大涨22%至158.73亿欧元，成为集团最首要的添加动力来历。

增产满意顾客需求好像已成为奢华品牌进步出售额的惯用手法，但一味增产关于奢华品牌而言或许不是一件功德，他们有必要时间警觉着品牌价值稀释的危险，究竟奢华品天然生成便是服务于一小部分人群，并且必定有相对杂乱的工艺，然后构成奢华品因稀缺性而发作的昂扬溢价。

稀缺性指的是产品自身的稀缺度，爱马仕此前并非没有才能出产更多的铂金包，而是故意地坚持产值，然后延伸顾客的等候时间，强化顾客对该产品的愿望。

年青人心目中奢华品的界说已发作改动，关于以稀缺性安身的奢华品而言，它们需警觉品牌价值稀释的危险

爱马仕内部曾有一句经典的话，“当一种产品卖得太好的时分，咱们就会中止出产它” 。在此前的35年中爱马仕的铂金包高居手袋价值的高位，很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货准则和等候名单简直与铂金包相同知名，成为众所周知的“隐秘”。

有音讯称，顾客要想买8万元的手袋，需求别的购买6万至8万的其它产品。而门店尽管有等候名单，可是因为想要购买的顾客过多，名单常常很难办理，品牌也总是为VIP客户优先供货。

但跟着数字化途径的遍及，顾客的观念也逐步发作变化，越来越失掉耐性的年青人甘愿挑选其它可以马上到手的品牌产品，一贯对稀缺性坚持不懈的爱马仕开端不坚定。

为缓解求过于供的情况，爱马仕自2017年起便开端不断增设工厂以进步产能。在2018财年的第二季度，爱马仕手袋和马具部分的出售额一度放缓至3%。现在爱马仕共有52个出产工厂，其间逾越40家坐落法国，其坐落Guyenne和Montereau出产基地项目也将于2020年竣工，该品牌本年还发布声明称其方案在诺曼底树立一个新的皮革工厂，并招聘250名工人。

爱马仕的增产行动可谓马到成功。在2018财年第三季度和第四季度，爱马仕皮具和马具部分的出售额增速从头加速，康复至9%，上一年全年该部分收入同比添加9.4%至29.75亿欧元。本年第二季度，爱马仕出售额更同比大涨16%至16.1亿欧元，是近四年来的最大增幅。

爱马仕首席执行官Axel Dumas坦承，成绩的添加首要得益于其标志性的铂金包和Kelly包等产品继续遭到我国顾客的追捧，期内品牌在大中华区的收入增幅逾越10%。

但从长时间可继续开展的视点来看，依托添加产能来进步成绩绝非长久之计。据《纽约时报》最新报导，跟着转售商场不断添加及新转售渠道不断涌现，价格愈加廉价的二手奢华品招引了很多一般顾客，从前求过于供的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein 奢华品剖析师Luca Solca表明，现在全球市面上的铂金包数量现已逾越100 万只。（延伸阅览：深度 | 从前一包难求，现在爱马仕不再稀有）

转售电商网站The RealReal也有逾越300个铂金包可供购买，包含鳄鱼皮和鲜红色等稀有配色和原料。转售网站StockX以出售运动鞋出名，现已将其产品扩展到手袋，货架上现在有230余款爱马仕手袋可供顾客挑选。

稀缺性的下降直接影响的是顾客对奢华品的巴望。在二手奢华品交易渠道The RealReal最新一份转售陈述中，Louis Vuitton、Gucci和Chanel是最受欢迎的奢华品牌，爱马仕则已跌出前三名。The RealReal产品总监Sasha Skoda表明，Gucci和Louis Vuitton的产品相较于爱马仕愈加风趣和多样化，也更受年青顾客喜欢。

波士顿咨询公司早前在一份陈述中说到，奢华品集团的可继续开展是一个对立的进程，他们有必要面临与战胜传统奢华品牌排他性与互联网遍及性之间存在的张力与反差，产品在网络上曝光得越多，越简单取得，品牌形象就越简单廉价化。

RBC剖析师也指出，奢华品牌的增产应该以多元化为条件，让每类产品每年添加约9%至10%，才能让顾客对品牌坚持新鲜感。此外，对品牌价值稀释持坚决不忍受情绪的Chanel尽管手袋供货量更为足够，但它经过不断的提价机制坚持产品的稀缺性。

或许为防止重蹈爱马仕覆辙，Louis Vuitton一起还在全面晋级供应链，其最新完工的皮具工坊选用全新出产体系，以缩短出产周期并加速产品交给速度，并凭借产品构思、立异营销等更难以仿制的方法来摆开品牌与竞争对手之间的距离。

在Gucci的步步紧逼下，2018年头Louis Vuitton斗胆聘任全球最受顾客喜欢的街头潮牌Off-White创始人Virgil Abloh为男装构思总监，成功为品牌男装注入一股新鲜血液。

本年1月，LVMH更首度放话同意为Louis Vuitton女装构思总监Nicolas Ghesquière创建个人品牌供给本钱。在业界人士看来，尽管Virgil Abloh参加后，Louis Vuitton男装的销量和论题热度较此前显着进步，但Nicolas Ghesquière主导的女装与配饰事务依然是Louis Vuitton的中心。

本年9月底，Louis Vuitton推出Youtube视频栏目LVTV，内容首要为Louis Vuitton品牌大使广告拍照活动、时装秀和作业室的独家暗地花絮视频，分品牌艺术、品牌架构、品牌老友、旅行和活动五大类。

有剖析指出，Louis Vuitton在巴黎时装周期间推出该栏目是品牌触摸新客户的重要宣扬方法和营销战略的要点。到现在，Louis Vuitton的官方Youtube频道的订阅人数已达33.2万人。

快闪店则是Louis Vuitton在线下围堵年青顾客的首要方法。鉴于年青顾客对新鲜感的高度寻求以及多变的喜爱，LVMH首席财政官Jean-Jacques Guiony在本年头清晰道，Louis Vuitton本年的战略重心便是经过快闪店的方法收割尽可能多的年青流量，将在全球开设约100家快闪店。

Louis Vuitton还与拳头公司Riot Games旗下游戏《英豪联盟》进行协作，除了为LOL S9世界锦标赛打造一款带有Louis Vuitton经典元素与其精深工艺的S9总冠军奖杯定制收纳盒，还将为玩家规划本届S9冠军皮肤以及胶囊系列。

关于这一跨界，业界遍及持积极情绪。电子竞技无疑是当下最热最火的范畴，招引着成百上千万的玩家进场，激动消费、年青集体乃至是偶像经济这样的用户恰好是奢华品牌抢夺的目标。

普华永道早前在其发布的《2018体育产业陈述》中指出，电竞职业已逾越足球成为最具添加潜力的体育项目，德勤会计师事务所则估计，到2020年全球电竞职业的收入将打破15亿美元，一起品牌与电竞的协作方法也不再停留在服装资助，而是深化到产品规划，并延伸到更多品类和维度。

放眼看去，现在的奢华品德业早已变天，但不变的是人们的愿望，而人的愿望往往是在遭受重重阻止后才越来越强，奢华品牌有必要谨记这点。

关于奢华品来说，购买仅仅整个营销环节的结尾的一环，怎么找到真实的潜在用户，并发作有用的交流，才是完成长时间可继续添加的要害。