我们为何爱盲盒

刘远举/文最近一段时刻，盲盒成为新时尚。物如其名，盲盒便是买的时分不知道是什么，买完拆开后才干“一睹芳容”的盒子。盲盒中大多为成套出售的玩偶手办，如索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。国内盲盒工业的最大“推手”之一泡泡玛特（POPMART），一年卖出400万个Molly公仔，半年营收1.6亿元，净利超2100万元。继“炒鞋”之后，“炒盲盒”是一大抢手。

盲盒的鼓起，意料之外，又在情理之中。

开始触摸盲盒，是女儿拿着一只独角兽飞马在玩。我把玩一下，觉得做得很精美，后来才意识到这是盲盒。对女儿来说，那只飞马便是一个一般玩具。盲盒“抽”的概念，是我教给她的。有了这重等待之后，她就更喜爱了。

这正是盲盒重要的，乃至实质性的特征。

对小孩来说，只期望抽到自己喜爱的，不在乎概率，就很简单抽中。但对成年人来说，一套盲盒中，不相同式的概率不一样，概率小的价值大。人人都期望抽到概率小、价值大的，这种不确定性就会带来影响，扯开盲盒的那一片刻，就像摸起一张麻将牌或扑克牌，严重之后是放松，让人体开释多巴胺，这种神经递质会让人类发生更多的愿望。这是盲盒的魅力之一。

在配成一套的需求之下，盲盒会发生出一些商场交流行为。有数据显现，30万人在某买卖平台上买卖盲盒，最抢手的样式从59元涨至2350元，涨了39倍。按一套中抽中最稀缺的种类1/144的概率，顾客抽中大约也要花4000-5000元，2000多元的交流价还算正常。这是一种千金买得心头好的需求。买盲盒更多是一种消费行为，而不是为了盈余。与之相对应的是炒鞋，炒鞋不是为了自己穿，也不是为了保藏，而是为了在买进卖出中获利，所以炒鞋的价格是动摇的，盲盒的价格根本安稳。

盲盒的另一个魅力源于人类的保藏愿望。盲盒的成套性会激起玩家的保藏愿望。我之所以不是很对立偶然给女儿买一个盲盒，是因为这个玩具的生命周期远比其他低幼阶段的玩具长。盲盒做工精美，形状相似，能够组队搜集，当作一种保藏。这就相似手办商场，手办商场也是一个相对小众的商场，单品价格比盲盒更高。

盲盒的价格并不是很贵，在30-60元之间，这为盲盒扩展了商场。一般白领一个月买五六个乃至10来个，都接受得起。心境好了买一个作为庆祝；心境欠好买一个作为劝慰。当然，也有很张狂的，一对来自北京的配偶，4个月在盲盒上花了20万；一位60岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒。这毕竟是少量，任何保藏都会有这种少量玩家。

这种搜集行为，某种程度上源于幼年的一些回忆。80后小时分搜集“小浣熊”爽性面里的卡片；神龟酸梅粉里不同造型的勺子等，与盲盒有相同的特征。

盲盒的快速鼓起，让许多人看到了风口，蜂拥进入。前几天去一家城市广场，发现许多盲盒专卖店。其实，这危险很大。

首要，任何一个系列都会不断发新品，顾客容量有限，比方，家和办公室的场所有限，尽管能够不断把旧的收起来，腾出当地，但长时刻如此循环，不免呈现审美疲劳。并且，跟着商场玩家增多，进入红海竞赛之后，各种种类的供应也会添加，消费集体其实并不大，购买力会被涣散。盲盒的价值在于认同，搭档、闺蜜、朋友、同学都搜集同一套，才干有这种认同发生的价值。假如我们各自保藏各自的品类，这种认同就被稀释了，“认同稀释”会导致“价值稀释”。

所以，跟着时刻添加呈现的“审美疲劳”和跟着品类添加导致的“价值稀释”，会使盲盒的“搜集”与“赌”的实质特性衰减，顾客的需求愿望就会下降，商场就会阑珊。这个进程或许来得比幻想中更快。

在我看来，未来商场上仍是会存在一些头部玩家，他们有自己的途径优势，使用途径挨近顾客，架空潜在对手。此外，IP恐怕是一个非常重要的战略，头部玩家一定会引进抢手IP，不断推出新款，做大蛋糕。当然，这个新蛋糕，IP方要拿走很大一部分。说个题外话，此次哪吒没搭上这班车，有些惋惜，商场少了一个调查的切入点。

（作者系上海金融与法令研究院研究员）