百年日本文具行业的选择没有对错只有生死

编者按：本文来自微信大众号“国泰君安证券研讨”（ID：gtjaresearch），作者国泰君安轻工团队，36氪经授权发布。

去日本游览，文具店是一个不能不去的当地。

和我国卖文具的往往是商场里的几个货台，亦或是便利店的一个旮旯不同，日本的文具店动辄四五层楼，每一种笔、每一类手账都有成百上千个挑选。

不光品类极其丰富，并且日本的文具职业还有着不行轻视的技能和工艺优势。

日本文具的立异程度有多抢先？依据业内人士介绍，我国直到2017年之后才逐渐把握相关的材料工艺，距离乃至比半导体工业还要大。

继复盘《日本家电消亡史》之后，国泰君安证券轻工研讨团队经过收拾剖析日本文具职业及其间两大巨子——国誉、百乐的兴衰变迁，企图找到文具这一小众但颇具代表性的“沙漠之花”职业，在我国开展的明日。

01战后向“钱”看

上世纪五十年代，日本文具巨子百乐从前被竞赛对手的饱满立异攻势搞得焦头烂额。

具有强壮技能储备的三菱在1958年推出了后来被我国顾客熟知的uni系列，其拔尖的质量和款式发明了破纪录的顾客认可与销量，远超三菱公司办理层的预期。

而与此一起，在日本国内首创金属笔尖的斑马在1959年推出了第一支圆珠笔。

目睹狼烟四起，留给百乐的出路显着有限。

1959年，凭仗“精美书写感和革命性规划”成功刻画Pilot Super系列的百乐成功研制并开端批量出产出售油性墨水记号笔，并在次年建立百乐KIKO（现百乐自动铅笔厂），继续扩展自动铅笔的出产。

假如你还能回想起在校门口文具店里的消费行为，你将在必定程度上了解百乐此刻的有苦难言——关于长期伏案写作者而言，一支笔的用户体会极大程度上决议了他们一天的幸福感。

高度的产品同质化令日本三大笔厂堕入“赢者通吃”的焦虑和烦躁中，尽可能快的产品立异、尽可能短的产研转化开端成为日本笔厂彼时最实践的寻求，乃至成为惯性。

这个惯性也在后来推着一些书写东西厂商走上了终点。

比方从前发明自动铅笔的夏普在2015年被收买。完毕其一生传奇的，正是脱离用户需求的过度立异所引致的财政恶化。

02阳光下的泡沫

暂时抛开百乐不谈，1960年的国誉（KOKUYU）还没有展现出日本文具国民品牌的端倪。

那时，这家公司刚刚开端出产文件收拾材料柜，将产品线引进作业场景。

但是比及1969年大阪国誉总部大厦竣工时，其间的一部分现已被直接改造为“现场作业展”，全部设备均为国誉制作，客户和参观者能够看到运用国誉产品实践作业的状况。

彼时，世人才开端才智到国誉在作业场景下的野心。

20世纪70年代，为拓宽作业家具范畴的客户群，国誉活跃投身产品开发，如美术馆用的展现柜、移动观众席等特别家具。

自此，国誉运营范围开展为纸制品、文具、家具、作业设备四大范畴，产品总数超越3000种，企业格言也改成了闻名的“国誉供给全部作业用品”。

1972年，国誉在东京、大阪证券交易所第一部上市。

03工业方针推动下的爆发式增加

时刻来到1985年，日本经济依托软件信息技能和服务业完成了高速开展，技能及工业结构改造导致约有一半的人在作业室中作业。

但工业界只重视出产产品自身，却疏忽了作业出产功率的进步，日本开端受到了国外对其开展“献身国民日子”的批判。

在这种状况下，日本政府决议将“宽余与殷实”作为方针的主题之一，进步日子质量，扩展内需。

1986年12月，新作业室推动委员会宣告了“新作业室推行计划”，展现了作业环境改进的必要性和根本方向。

并在此之后发布了“新作业室攻略”，从作业环境、作业硬件、作业规划和办理等三方面探讨了抱负的作业方式。

新作业室推动运动也大大促进了作业家具和文具职业开展。

国誉在新作业室推动运动初期捉住快速开展的时机，营业额从1979年的1000亿日元打破至1988年的2000亿日元，并在三年后的1991年达到了3000亿日元的巅峰。

凭仗经济增加和教育盈利以及新作业文明运动的推动，国誉在上世纪后半段工作欣欣向荣，股价长期跑赢日经指数。

▼国誉累计超量收益显着（相对日经225指数）

数据来历：英为财情，国泰君安证券研讨

此刻不论关于日本仍是国誉来说，都夸姣的有些梦境。

仅仅阳光下的泡沫，是五颜六色的，也是易碎的。

04幻灭之后的各奔前程

20世纪90年代开端，日本经济泡沫决裂，日本为尔后数十年中的经济学贡献了“失掉的二十年”。

本以为是弱周期职业的文具业也无法独善其身，景气量继续下降。

从前的教育盈利根本耗费殆尽，社会趋向低愿望，日本国内文具商场开展疲软，中小文具企业很多破产倒闭，文具职业会集度进步，各文具品牌寻求分解开展。

想要活下去，日本文具企业都要做一个“要么存在、要么消失”的挑选。

国誉活了下来，靠的是价位亲民，产品品类广泛，在日本国内具有较高的商场份额。

国誉的这一挑选背面是强壮的出售网络。二战后，国誉在复兴出产系统的一起还强化了物流与出售网络的归纳实力，逐渐构成一个掩盖全国的出售网络。1957年，国誉在日本已具有20家国誉专营店。

仅仅，定位大众化的产品战略让国誉在世界化战略上掣肘颇多。与其他国家的本乡产品差异化定位不显着，导致海外商场的开辟与开展不及预期。

国誉从2003年开端拓宽海外商场，进入我国、印度等开展我国家商场，但直到2010年，国誉的海外商场营业额也仅占全体营业额的3%。

一方面，欧美国家有本乡的老牌龙头坐镇，例如美国有史泰博和欧迪，英国有BIC等；在我国，由于消费端偏好低端高性价比产品，且有晨光、得力、真彩、同心等高辨识率的本乡文具企业，商场对国誉此类中高端产品需求缺乏，乃至呈现了“百年品牌无人识”的为难境况。

比较之下，百乐在世界舞台上，显得愈加多财善贾。

一向以来，百乐对产品的研制会集在笔尖和墨水两个范畴。笔尖上发明了三点支撑滚珠笔，与一般圆珠笔比较，冲突面积更小，然后完成了球的天然旋转；墨水方面不断进步油墨的可擦性、不渗纸性，以及可用于金属、玻璃和布料上书写的墨水。

此外，凭仗其在制笔方面的精密工艺，也为珠宝雕琢和陶瓷成型供给了杰出的技能。

继续不断的立异之下，百乐的事务从钢笔拓宽到圆珠笔、自动铅笔等全部书写东西。全产品线的立异，构成百乐稳健产品力和品牌力的根底，也给了百乐走出日本在世界商场竞赛的底气。

进入21世纪的百乐，现已在欧洲、美洲、亚洲等首要国家设有办事处。现在，百乐的出售网络现已拓宽到全球100多个国家。

日本：

由于书写设备商场全体低迷，文具产品事务的试点很难提振产品出售。

欧洲：

由于包含英国在内的一些国家的商场环境继续具有挑战性，欧洲的商业活动全体上不景气，经过一段时刻的继续增加，欧洲事务趋于平稳。

美洲：

商场全体出售微弱，Frixion系列和广受欢迎的G-2系列胶墨滚轴圆珠笔销量均有增加，体现一向不错。

亚洲：

百乐坚持了其在我国商场上的存在，并能够促进钢笔和P-500、P-700、果汁系列胶墨滚珠笔等产品的出售。其他国家和地区的出售均匀也很微弱，导致亚洲全体成绩微弱。

——摘自百乐2018年财报

▼百乐海外商场占比逐年进步

数据来历：公司年报，国泰君安证券研讨

05挑选比尽力重要

现现在，日本文具职业的整合仍在继续。

比方从前独霸日本三分之一商场的羽衣文具，由于日本国内粉笔商场前景不明，又找不到适宜的接班人，最终将公司卖给韩国企业。

在职业景气量下滑及中小企业纷繁自动或被逼退出商场，日本书写东西商场top4占比从2008年50.8%进步到2017年的54.6%。

在文具职业的故事中，日本开展出了国誉和百乐两家开展途径天壤之别的龙头企业：国誉大而全，是日本的国民品牌，但开展后期也受制于日本的经济环境；百乐小而美，专心于高端笔类制作，海外商场带来微弱增量。

在to B仍是to C，是精进国内商场仍是拥抱全球商场，国誉和百乐给出了不同的挑选，做出了各自的尽力。

06我国版的文具职业故事，正在走向高潮

日本之所以屡次成为我国商业人士重视和研讨目标，正是由于在类似的社会文明与言语系统下，其阅历了相对完好的经济周期。

疯狂与冷清、期望与失望……都为隔海相望的咱们带来可贵的学习。

与中日两国在家电、轿车和零售的周期异步节奏类似，文具史故事的我国版也正在酝酿。

我国的文具职业尚处于快速增加期到成熟期的过渡阶段，产品品类完善，但品牌会集度依然相对涣散。

参阅日本文具职业经历，咱们猜测国内头部企业开展途径也将继续分解，即：

• B端作业收集方面依托方针盈利带来品类增量，经过优质服务与继续跟进完成对优质客户价值的深度发掘;

• C端零售方面凭借优质产品抢占途径并完成整合，不断进步产品力及品牌影响力。

不同的是，在运营策略上，我国文具企业的外延之路愈加令人等待.

2015年10月，国内文具龙头晨光收买深圳尔雅51%股权，主营文明构思活动策划，次年推出了九木杂物社，至2018年已有115家（直营87家，加盟28家）。

2017年，晨光科力普成功收买欧迪作业100%股权，欧迪作业的客户群专心于中心客户这一集体，以大型外企、民企为主，经过整合和优化，发挥与晨光科力普的协同效应，进一步进步公司在作业直销商场的占有率和品牌影响力。

2019年3月晨光收买安硕文教56%股权，填补了在彩铅范畴的空白。

另一龙头企业同心集团则瞄准企业集采需求背面的更多技能服务需求。

2015年开端布局SaaS事务，当年和次年别离全资收买了杭州幼苗和银澎云核算，在传统作业集采产品供给的根底上进一步进步云视频服务的供给才能。作业集采一站式渠道不断完善，充沛满意集采类客户的多种需求。

咱们以为国内文具龙头品牌将继续扩张抢占更多商场份额，职业会集度将逐渐进步，不同企业将呈现愈加显着的分解开展。

关于以文具制作为传统中心事务的企业而言，能够过产品优化晋级与外观移风易俗进步归纳竞赛力，在职业竞赛中进步品牌影响力；文具范畴的空白事务能够经过外延扩张路途，收买相关细分范畴的头部企业，充沛发挥规划优势与品类整合才能。

关于以作业集采为主的企业，适应趋势抢占职业盈利将堆集充沛的先发优势与客户资源，中长期经过精密化办理与功率进步逐渐取得规划优势，进一步进步运营质量。