盲盒的本质不是割韭菜

编者按：本文来自微信大众号“与命运竞赛”（ID：ShinengResearch），作者立涛，36氪经授权发布。

这段时刻“盲盒”真的火了。

作为一个不想追热门的作者，本来不想评论这个现已被谈烂的论题，但看到一堆影响力很大的自媒体都跳出来说盲盒是“割韭菜”，真实是不由得想动笔写点什么。

的确，有人靠倒卖稀缺款盲盒赚了钱，的确，稀缺款盲盒有很高的溢价，但当界说一种产品是不是割韭菜的时分，仍是得去看驱动商场增加的干流购买行为是什么样的。

炒作稀缺款的行为的确存在，但当大多数顾客是在直营门店中以官方指导价购买产品，凭什么给盲盒商场扣上一个割韭菜的帽子呢？那些在二手商场中流转的高价格产品只占到整个盲盒买卖多小的份额，莫非自媒体大V们心里没数吗？

假如这些自媒体作者们亲自到泡泡玛特的店里去傍观一下年青顾客们购物时的热心，恐怕也不会有这么想当然的定论。

1言必称盲盒，其实是舍本求末

许多媒体言必称盲盒，一行文就剖析盲盒怎样让人成瘾，还引经据典水浒英豪卡和《阿甘正传》里的台词“人生就像一盒林林总总的巧克力，你永久不知道下一块将会是什么口滋味”，其实这是严峻的舍本求末。

盲盒仅仅一种出售产品的方法，要了解为什么这个品类最近忽然爆火，一上来直接剖析盲盒的成瘾机制是没有意义的。盲盒玩法并没有壁垒，一切商家都能够用，这仅仅一种购买/保藏期望的放大器，假如顾客对盲盒内的产品缺少购买和保藏的喜好，只靠盲盒是勾不起购买期望的。

相同的盲盒套路能让小浣熊把水浒英豪卡卖成一代人的芳华回想，但卖不动三国系列的英豪卡；相同的盲盒套路能让Molly娃娃大火，但有些IP的销量仍然惨白扑街；盲盒的成瘾机制再优异，也不见得旺仔牛奶套上盲盒概念就能够引起保藏热潮，便是这个道理。

要了解盲盒的实质，首要咱们得了解顾客购买、保藏的其实并不是盲盒，而是盲盒内的各种娃娃，也便是“潮流玩具”。假如不能了解潮流玩具自身对顾客的吸引力，对盲盒的机制剖析得再透彻也是白费。而大多数自媒体无疑都陷入了舍近求远的怪圈。

潮流玩具作为玩具范畴的新品类，许多人的质疑源于无法了解为什么它能在短时刻内发明如此敏捷的增加、无法了解为什么一个小小的玩具娃娃能让年青顾客们这么痴迷。许多投资人前期不敢对泡泡玛特下注，最中心的原因也是对潮流玩具的商场规模天花板缺少认知和决心。

因而，首要咱们要回答：怎样界说潮流玩具，为什么潮流玩具能这么火？

2什么是潮流玩具，与手办有什么样的差异?

所谓潮流玩具，也被称为艺术玩具（Art Toy）或规划师玩具（Designer Toy）。这个品类起源于上个世纪末，规划师或艺术家将自己的各种天马行空的艺术主意融入到玩偶中，所构成的介乎于玩具与保藏品之间的产品。

这些玩具带有激烈的规划风格，彼此间风格也各不相同。例如曾和优衣库联名并引起激烈反响的KAWS，其规划师来源于街头，作品带有激烈的街头恶搞涂鸦风格，辨识度极高；例如最早在我国火起来的潮流玩具Sonny Angle，便是以纯真无邪、治好的特色击中了不少女人顾客的心。

风格搞怪的KAWS玩偶，官方价格动辄上千元

纯真无邪又治好的Sonny Angle，从前引起女人顾客的保藏热潮

尽管潮流玩具看似与手办很像，制造工艺也相似，但又有底子的不同：手办是根据动漫影视作品中的IP，规划师只恢复IP形象；而潮玩则根据规划师的艺术创意，很少对具体设定布景信息（例如KAWS、Sonny Angle、Molly，其实都没有布景故事信息）。

不同的制造特色导致不同的发明灵敏度，顾客购买的动因也有所差异。手办是带着镣铐跳舞，规划师能发挥的地步很少，顾客购买更多是由于对原著中IP形象的喜爱；而潮玩作品由于没有布景故事的结构，有利于规划师二次发明，也给顾客留出了满意期望空间来脑补IP背面的故事。

没有明晰布景故事框定，潮玩的潜在受众比手办更广，可是也面对应战：用户对IP没有动漫影视中打下的认知根底，凭什么消费这个产品呢？

因而规划师需求让IP仅仅经过外在形象就投射出满意吸引力，与顾客构成共识，让顾客发生购买继续的期望。某种程度上，这要比单纯恢复动漫/电影作品IP形象的手办难度要大得多。

顾客为手办付费，逻辑是明晰而直接的，由于经过动漫与影视作品对人物有了满意的了解和喜爱，因而有激烈的付费志愿；而许多投资人质疑潮流玩具的点就在于，顾客凭什么为一个没有任何布景故事衬托的IP氪这么多的金呢？

3为什么无布景故事的潮玩IP能这么火？

没有布景故事的IP，必定就不如有布景故事的IP火吗？其实未必，例如芭比娃娃，例如HelloKitty，例如熊本熊。

当一个没有任何故事布景的IP契合什么样特征的时分，能够火起来呢？“心爱”、“漂亮”这样的要素肯定是不足以解说的，由于有太多心爱的IP形象乏人问津。

想了解背面的奥妙，咱们无妨从芭比娃娃和HelloKitty的前史说起。

芭比娃娃：女人自我觉悟、消费主义浪潮中诞生的年代符号

20世纪50年代末，从事玩具生意的露丝·汉德勒女士在一次去德国出差的途中留意到了一款叫做莉莉（Lilli）的娃娃，不同于曩昔的婴儿娃娃，莉莉是身段窈窕的老练少女形象。

露丝联想到自己女儿沉迷于给娃娃赋予各种工作和身份，她认识到女孩子不只需求和自己年纪相仿的玩具，更需求一个自己长大后的抱负形象。

1959年3月9日，一款以玛丽莲梦露为原型的美人娃娃问世了，露丝以小女儿的奶名“芭比”来给她命名。芭比有着姣好的面庞、完美到夸大的身段，有专业的服装规划师为芭比规划服装配饰，女孩子们能够经过给芭比娃娃替换各种美丽的衣服，调配时髦饰品，改换发型，完成自己关于未来的各色期望。

1959年首个芭比商业广告歌曲中唱道：“芭比，美丽的芭比，我期望我便是你。”

不同于以往婴儿娃娃过家家之类的主题，芭比有各式各样的工作身份。露丝女士自己论述发明芭比的初心时说：“我发明芭比娃娃的抱负是，经过这种玩具的诞生，让一切的女孩子都认识到她们能够成为自己期望成为的任何一种人。”

那是美国妇女解放运动的昌盛鼓起的年代。六七十年代美国女人的自我认识逐步觉悟, 开端寻求自在相等，寻求身份和位置。而芭比娃娃则成为了这个年代女人形象的代言人。她的国际展现了女人自我挑选、自我完成、寻求身份的期望。

那也是美国消费主义至上的年代。五六十年代的美国，消费主义思潮抵达高峰，那个年代的美国人崇尚新潮与时髦, 纵欲无度,信仰金钱至上。而芭比国际里各种时髦的服装配饰、豪华日子场景适应了这种思潮，成了对小女子们关于消费主义的活生生的教育。

有人说，芭比娃娃的风行得益于“二战”后美国的经济昌盛、激增的儿童数量和手头日益宽余的家庭；也有人说，芭比娃娃的风行是由于运用了全新的原料制造塑料玩具，工艺高档，能制造出精美且不掉色的细节，完爆其时德国产的填充玩具和发条玩具。

这些都是对的，可是这些时机是芭比的时机，也是同年代其他玩家公司的时机。芭比娃娃之所以能够在竞赛中胜出并捉住顾客的心，但更重要的是，芭比娃娃其实是那个年代社会观念的映射：经过玩芭比娃娃,女孩们把自我认识觉悟、消费主义及生长中的期望自然而然地联络在了一同。

芭比娃娃自身的商业运作也取得了巨大的成功。每年芭比娃娃的母公司美泰公司都要出产约120款新造型的芭比娃娃，其中有一些样式成为了价位昂扬的保藏款，横跨了电影名人，神话神话，风土人情，美国前史，服装时髦等主题。芭比娃娃经过每年推出的新造型不断影响顾客的购买，也延伸了产品生命周期，而芭比的受众也早已不局限于年幼女孩。

新加坡的芭比保藏家Jian Yang，具有逾越9000个芭比娃娃，总价值逾越240万人民币

巅峰时期的美泰公司，依托芭比娃娃就能发明高达60亿美金的年收入，其市值一度也抵达过136亿美金；今日美泰现已虚弱，但仍然有逾越37亿美金的市值，而芭比娃娃早已成为20世纪美国文明的重要标志之一。

《商业周刊》在“2001全球最佳品牌”排行榜上对芭比品牌点评是: “她不仅仅个玩具娃娃, 她是美国社会的标志。”作为文明载体的芭比娃娃折射着美国社会的许多特征和价值观。

作为一个连续了60年的无布景故事IP，芭比娃娃直到今日仍然没有彻底褪去魅力

ins上仍然有许多时髦的芭比娃娃相片

HelloKitty:日本卡哇伊风潮中兴起的代表性IP

20 世纪70年代，日本少女之间开端盛行一种种仿照孩提字体的书写方法，以及用仿照孩提的幼嫩发音来念日文词汇，以显得愈加心爱。

用卡哇伊风格书写的日文

卡哇伊风潮实际上引起了遵循传统观念的日本干流社会的激烈反弹，许多初高中都规则假如用卡哇伊风格书写答卷将不予以评分。但这种风潮仍然愈演愈烈，80年代日本红极一时的偶像明星酒井法子就充分地演绎了这种盛行趋势。

日本的三丽鸥公司从这一盛行趋势中发掘出了少女们心思上的巴望。1974年秋天，一只系着赤色蝴蝶结的小白猫形象诞生了，她被命名为Hello Kitty。尽管有着小猫的外形，但实际上在Hello Kitty的设定中她是一个有着英国血缘的小女子（那个年代，日本十分盛行外来文明，尤其是英国文明），永久念小学三年级，而且还有一只名为Charmmy Kitty的宠物猫。

开始Hello Kitty仅仅三丽鸥公司推出一款小钱包时趁便规划出的卡通形象，但却在推出之后大受欢迎，所以三丽鸥公司围绕着Hello Kitty推出了许多的周边产品，而且许多对外授权将Hello Kitty的形象运用在各种产品上。Hello Kitty推出后在日本甚至国际范围都发明了巨大的影响力，也发明了惊人的财富，使得三丽鸥公司走出了在日本经济大惨淡带来的低谷，拯救了这家公司。

Hello Kitty和她的小猫

在有关日本卡哇伊文明前史的许多剖析中，剑桥大学的莎郎·金塞拉所做的剖析是相对威望的，在她编撰的《Cuties in Japan》一书中，她剖析日本女人对卡哇伊的寻求是一种母性的回归，也是从头拥抱幼年，回绝成年人职责的心态。

上世纪七十年代，是日本的经济由高度开展转向低速增加的转折点。许多女人投入到了社会出产中，这提高了女人的社会位置与经济实力，但心里深处，她们又巴望得到维护与照料。六十年代的物质昌盛使她们对年少时光有了更多眷恋，更乐意将自己滞留在孩提与成人的接壤地带，沉浸在那种高枕无忧、芳华弥漫，一直信任未来会更好的少女语境下。

这使得以“少女感”、“孩子气”为特征的卡哇伊风格成为了逾越阶级、年纪差异的日本女人一起寻求的审美导向，也带来了一种共同的审美体会——以个人情味为价值模型的美学观念，这在必定程度上反映了日本国民的“中流认识”。

而Hello Kitty在日本的兴起适应了日本的 “心爱革新”，也进一步推进了这个风潮，使得从玩具商场的娃娃造型，到成年女子的纯洁打扮，悉数向灵巧可人看齐。一直到今日，作为一款没有动漫影视作品布景的IP，Hlleo Kitty仍然没有过期，而卡哇伊的风潮也仍然还在连续。

这些没有布景故事的IP的爆火来源于那个年代顾客心中的神往

无论是芭比娃娃仍是Hello Kitty，实际上都代表了各自年代布景下女人所神往的社会心思观念。她们尽管仅仅玩具，但也是那个年代中女人顾客心思的映射。这是芭比娃娃、Hello Kitty能够在发明如此巨大的影响力，而且继续五六十年继续经久不衰的中心原因。

这便是没有布景故事的IP形象能火起来的最大隐秘。

而没有布景故事的束缚，实际上也给了顾客关于IP自身更多的期望空间。满意的留白使得从规划师到顾客，都有更多自我发挥的地步。

Molly娃娃的人设便是一个爱玩cosplay的小女生，神态永久傲娇而顽强

日本战后的经济开展阅历了战后恢复期（1945-1955）、经济腾飞期（1955-1972）、经济低速增加期（1973-1990）、长时刻经济阻滞期（1991年至今）四个阶段。实际上今日的我国也站在一个相似日本70年代的拐点上，经济昌盛、物质丰厚，而昌盛中又躲藏着经济增速下降的隐忧。

70年代日本对卡哇伊的寻求，在今日的我国也有相似的审美倾向，具体表现便是对“少女感”的推重。即使是女明星，“少女感”也是很重要的营销用词，例如咱们会说杨幂三十多岁还有少女感，刘晓庆四五十了还能表演少女感。例如一位阿姨，假如你夸她行为心爱，对方也会特别快乐。

女人在这样的社会审美倾向下，会更想要保存“少女感”、“少女心”，而现在的思潮也以为少女心和老练独立能够并存。

这几年，自称宝宝、小公举越来越盛行，关于各种萌宠的喜爱也越来越成为干流。今日的许多女孩现已不再像六七十年代自我认识刚觉悟的美国女人那样火急斗争着寻求性别相等，而更像七八十年代的日本女人，在扮演者各自社会人物的一起，也期望能够保持幼年时高枕无忧的状况、期望能够得到宠爱与照料。

Molly其实能够带给许多女生以共情，她就像一个被宠溺的小公主，神态永久傲娇而顽强，她一直噘着嘴，把情绪化写在脸上，怎样被巴结都不会满意，而这种被宠溺的感觉实际上也是许多女孩子心中躲藏起来但又存在着的巴望。

读到这儿，或许许多女生会辩驳：我不是这么想的。

的确，没有一种观念能够包含一切人。

期望被呵护与老练独立在今日并不矛盾，没有被呵护巴望的女孩子自身也不是Molly的受众。Molly的形象并不是Sonny Angle那种完美无瑕的小天使，能让一切人都get到她的心爱，她是有瑕疵的，相似《哪吒之魔童降世》里的哪吒，喜爱他的人会十分喜爱，不喜爱的人只会觉得丑。

或许有些女孩子会说自己购买是由于母性，但实际上购买一切娃娃共通的情感都有母性，心爱的、能激起母性的玩偶太多了，包含小朋友玩过家家也是母性唆使，因而咱们在评论的时分不把这一项独自列出来。

女孩子们购买盲盒，首要是源于这些娃娃映射出的心里神往，以及保藏这些娃娃能给她们带来的满意感和幸福感，其次才是盲盒的机制勾起的购买和保藏的期望。

4商业运作的成功也助推了潮玩的火爆

当然咱们也不是要否定盲盒的劳绩。

每一款IP的诞生、大卖、出圈，再到生命周期延伸，都是需求不断地结合各种运营方法的，潮流玩具也是如此。

首要是营销。实际上Molly刚进入我国的时分并没有像预期的那么遭到欢迎，可是在泡泡玛特的一系列营销下，终究大火。Molly等娃娃的兴起进程很好地享遭到了相似微博、小红书这样的新媒体营销盈利，而泡泡玛特自己也运营了许多粉丝碰头签售会、潮流玩具展，有用地增加了IP的曝光。

其次是上新。以Molly娃娃为例，Molly每年都会出六七个系列，每个系列有12款+1个躲藏款。这个做法跟芭比娃娃是相似的，经过不断地推出新样式，能够有用地延伸IP的生命周期，也能够影响顾客不断购买。而一个IP运营得好欠好，推出新款其实是一个适当重要的目标，像最早在我国火起来的Sonny Angle，14年进入我国，17年逐步走向虚弱，最首要的原因便是由于更新和迭代频率太低（日本母公司对我国商场不行注重），两年时刻只出了四五个系列。

当然，上新的进程中实际上泡泡玛特为规划师们做了许多的赋能，协助他们更好地捉住各种主题时机，这也是这家公司十分了不得的一个点。遭到篇幅的约束咱们在这儿就不多展开了。

再次是出售途径。Molly在大陆只经过泡泡玛特的途径进行出售，而泡泡玛特在曩昔的几年中十分好的获取了购物中心的途径盈利，在许多很好的购物中心点位都开了直营店。这些门店自身也很好地起到了形象展现的效果，对旗下各种IP的推红也起了不少助力。而相比之下，对手们显着在开辟商场资源上比差了不少。

有朋友或许会关怀主动贩卖机和电商途径，实际上泡泡玛特的出售首要仍是靠直营门店拉动的，主动贩卖机和线上途径占的都不是大头。

最终咱们说说盲盒的机制。盲盒确的确实协助潮玩很好地勾起了顾客们的保藏期望和购买喜好，而且也使得保藏潮玩成为了一件值得夸耀的工作，赋予了这个品类必定的夸耀特点。潮玩并不都是靠盲盒出售的，像KAWS，自身就以定量款方法出售，单价卖的很高，不少明星都以保藏他们为荣；而相似Sonny Angle等潮玩则经过低客单价盲盒，结合躲藏款的卖法，一方面下降了顾客购买潮玩的门槛、扩展了受众，另一方面也增加了顾客复购的频次。

盲盒并不是泡泡玛特的首创，一切商家都能运用，实质上是没有壁垒的，可是这种玩法的确对品类的爆红起到了不小的推进效果。盲盒的机制甚至在抽卡游戏中就早有使用，例如咱们了解的阴阳师，实质上便是一种线上的盲盒。

为什么盲盒机制这么让人上瘾，有许多理论能够解说这个问题。例如尼尔·埃亚尔的作品《上瘾》中从前提出的上瘾模型。这儿咱们引证梁宁在《产品司理30讲》中说到的上瘾构成机制，或许愈加直观：确定性的爽点叠加不确定性的爽点，是有用的成瘾机制。

例如在超级玛丽中，每吃到一个蘑菇就能加一条命，而且随同相应音效和视觉效果，就给了玩家十分确定性的爽点；而相似俄罗斯方块中，什么时分能够掉落下长条状方块，一口气消掉许多层方块，便是不确定的爽点。二者叠加之下，能够玩家带来极大的满意感。

在消费盲盒的进程中，确定性的爽点来源于只要花59~69元，就能得到一个质量优异外型漂亮的玩偶，取得剁手的愉悦感；而不确定性的爽点来源于顾客永久都不知道自己什么时分能够抽到稀缺款和躲藏款，一旦抽到，带来的满意感是无比巨大的，极端简单成瘾。盲盒完成了这个成瘾机制。

不得不说，盲盒与潮玩之间不是一加一等于二的联络，而是十乘十等于一百。二者在叠加之下，使得整个潮玩品类都有了很好的增加。

摆放在泡泡玛特门店中的盲盒

跋文

在我看来，批评盲盒割韭菜，彻底是一种中年人摆出高姿态鄙视年青人喜好的高傲。

盲盒有没有人炒，有没有人被割，必定有，当年在Sonny Angle年代，有些顾客收了许多上千元贵的娃娃，现在价格也都腰斩了。但当商场上大多数顾客都是以官方指导价购买盲盒的时分，只由于有人炒作就说这是割韭菜的局，真实有失偏颇。

笔者自己是一级商场消费范畴的投资人，对各种新代代年青人的消费行为很重视，因而花了不少功夫研讨潮流玩具商场。这篇文章不是给职业洗地或许给公司PR，但欢迎这个职业的朋友们看了文章后到“与命运竞赛”的大众号后台与我联络，咱们能够加微信沟通。

假如泡泡玛特公司的朋友看到这篇文章觉得写得不错，也欢迎加我微信打钱。

参考文献：

《Barbie: The Icon, the image, the ideal: An analytical interpretation of the Barbie doll in popular culture》

《从芭比娃娃看美国文明》

《芭比之梦——主题玩具芭比娃娃对美国少女的影响》

《凯蒂猫的商业奇观》

《凯蒂猫品牌神话符号学解析——从“图画”到“图腾”》

《论后现代主义语境中的“卡哇伊”文明》

《在日本，“卡哇伊”终究是什么？》